‘도치학’을 빠르게 붙여 읽으면 ‘도착’이 된다. 배달의민족이 배달의 마지막 순간에 담긴 즐거움을 신규 캐릭터 ‘도치학’으로 확장하며 자체 IP 키우기에 나섰다.

음식배달에서 장보기·쇼핑으로 넓어진 사업 영역을 하나의 캐릭터와 이야기로 연결해 배민만의 브랜드 세계관을 구축하려는 것이다.

배달의민족 운영사 우아한형제들은 7일 신규 브랜드 캐릭터 ‘도치학’을 공개했다. 도치학은 고슴도치와 두루미를 형상화한 캐릭터다. 두 동물은 전통 민화에서 복을 기원하는 소재로 활용돼 왔다. 고슴도치는 열매나 채소를 가시에 꽂아 나르는 모습으로 복을 전하는 동물로, 두루미는 장수와 고고한 자태를 상징하는 존재로 여겨져 왔다.

이름에는 고슴도치를 뜻하는 ‘도치’와 두루미를 뜻하는 ‘학’을 결합한 의미가 담겼다. 동시에 ‘도치학’을 빠르게 읽으면 ‘도착’처럼 들린다. 배달의 시작보다 음식을 기다린 끝에 마주하는 도착의 순간에 주목한 이름이다. 무심한 표정과 귀여운 외형으로 배달의민족 특유의 친근하고 유쾌한 이미지를 이어간다.

도치학은 지난 4월부터 배민 앱 화면과 프로모션, 사내 행사 등에 등장해 왔다. 앞으로 서비스와 마케팅, 콘텐츠 등 비즈니스 전반에 활용된다. 기존 캐릭터 ‘배달이’와의 접목도 검토해 캐릭터 간 관계와 이야기를 확장한다.

배달의민족이 캐릭터를 앞세운 배경에는 사업 영역 확대가 있다. 배민은 음식 주문을 중개하는 서비스에서 장보기·쇼핑과 포장, 구독 등 일상 소비 영역으로 접점을 넓혀 왔다. 서비스가 늘어날수록 각 사업을 하나의 브랜드로 묶을 공통된 이미지와 이야기에 대한 필요성도 커진다.

성장한 사업 규모도 브랜드 확장의 기반이다. 우아한형제들의 2025년 연결 매출은 5조2830억 원으로 2024년보다 22.2% 증가하며 처음으로 5조 원을 넘어섰다. 음식배달과 장보기·쇼핑 등을 포함한 서비스 매출이 성장을 이끌었다. 배달의민족이 소비자와 만나는 영역이 넓어진 만큼 개별 서비스의 기능을 넘어 브랜드 전체를 설명할 장치가 필요해졌다.

배달 플랫폼 간 경쟁이 치열해진 점도 차별화 필요성을 높인다. 무료배달과 할인 혜택, 배달 품질만으로는 이용자가 체감하는 차이를 오래 유지하기 어렵다. 주요 배달 앱(애플리케이션)의 서비스와 혜택이 비슷해질수록 캐릭터와 콘텐츠처럼 브랜드 고유의 자산이 중요해진다.

도치학은 단순한 마스코트 추가에 그치지 않는다. 배달의민족은 앱과 프로모션 등 고객 접점마다 도치학을 반복적으로 노출해 음식배달과 장보기·쇼핑 등 서로 다른 서비스를 하나의 이미지로 연결한다. 향후 자체 콘텐츠나 캐릭터 상품으로도 확장할 수 있는 IP의 출발점이다. 배달 서비스로 쌓은 인지도를 캐릭터와 이야기라는 콘텐츠 자산으로 넓히는 데 의미가 있다.

우아한형제들 관계자는 “배달의 시작부터 끝까지 즐거움과 신뢰를 전하고자 하는 마음을 담았다”며 “배민 곳곳에서 고객과 만날 수 있도록 쓰임새를 넓혀 나가겠다”고 말했다.