무료배달 경쟁을 벌여온 배달의민족과 쿠팡이츠가 이번에는 ‘적립’ 카드를 꺼내 들며 고객의 재주문 경쟁에 나섰다. 배달 플랫폼들이 그동안 배달비 부담을 낮춰 이용자를 끌어들이는 데 집중했다면, 이제는 한 번 확보한 고객을 얼마나 자주 다시 주문하게 만드느냐에 승부를 걸고 있다. 

배달의민족은 기존 구독 멤버십 ‘배민클럽’에 포인트 적립 기능을 추가한 신규 상품을 다음 달 1일 선보인다고 1일 밝혔다. 기존 무료배달과 배민B마트 10% 무제한 할인에 더해 결제 금액에 따라 배달의민족에서 현금처럼 사용할 수 있는 포인트를 적립해주는 것이 핵심이다. 기존 배민클럽 가입자는 혜택 변동 없이 기존 상품을 계속 이용할 수 있으며, 현재 상품은 이달 30일까지 신규 가입할 수 있다.

배달의민족의 이번 개편은 무료배달 이후의 경쟁에 대비해 멤버십의 역할을 넓히는 움직임으로 풀이된다. 무료배달이 주문 순간의 비용 부담을 낮춰 고객을 플랫폼으로 끌어오는 혜택이라면 포인트 적립은 결제할수록 혜택이 쌓이고 이를 다시 플랫폼에서 사용하도록 만들어 다음 주문을 유도하는 장치다.

쿠팡이츠도 적립을 앞세워 고객의 반복 주문을 늘리는 전략에 나서고 있다. 쿠팡이츠는 지난달부터 같은 음식점에서 주문할 때마다 스탬프를 적립하고 5회 주문 시 할인 쿠폰이나 서비스 메뉴 이용권 등을 제공하는 서비스를 운영하고 있다. 고객이 보상을 받기 위해 특정 음식점을 반복적으로 이용하도록 만드는 구조다.

최근에는 스탬프 적립과 함께 배달권역 확대, 도착시간 보장 등을 동시에 추진하며 주문 빈도와 고객 충성도를 높이는 전략도 강화하고 있다. 무료배달을 통한 신규 이용자 확보를 넘어 이미 확보한 고객의 주문 횟수를 늘리는 데 경쟁의 초점이 옮겨가고 있는 셈이다.

배달의민족과 쿠팡이츠의 적립 방식에는 차이가 있지만 목표는 같다. 무료배달이 고객을 플랫폼으로 끌어들이는 경쟁이었다면 적립은 한 번 확보한 고객이 다시 돌아오도록 만드는 경쟁이다. 배달 앱(애플리케이션) 시장의 경쟁 축이 신규 이용자 확보에서 기존 고객의 재주문으로 이동하고 있다는 분석이 나오는 이유다.

배달 플랫폼들이 적립과 멤버십 혜택을 강화하는 배경에는 무료배달만으로는 차별화가 어려워진 시장 환경이 있다. 쿠팡이츠가 와우회원 무료배달을 앞세워 빠르게 성장하자 배달의민족도 배민클럽을 통해 무료배달 혜택을 확대하면서 배달비 할인은 양사의 핵심 경쟁 수단이자 사실상 시장의 기본 혜택으로 자리 잡았다.

시장 성장세가 둔화하고 이용자 확보 경쟁이 치열해진 점도 전략 변화의 배경이다. 시장 자체가 빠르게 커지기보다 기존 이용자를 놓고 경쟁하는 구조가 되면서 플랫폼 입장에서는 신규 고객을 확보하는 것만큼 기존 고객의 이탈을 막고 주문 빈도를 높이는 일이 중요해지고 있다.

최근 쿠팡이츠의 일반회원 무료배달 프로모션 종료도 양사의 멤버십 경쟁을 더욱 부각시키는 변수다. 무료배달로 확보한 이용자를 이후 얼마나 유료 멤버십 안에 남겨두느냐가 쿠팡이츠의 새로운 과제로 떠올랐기 때문이다. 쿠팡이츠는 지난 5월부터 진행해 온 일반회원 대상 무료배달 프로모션을 8월31일 종료했다.