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배달플랫폼업계가 '독점 콘텐츠' 확보 경쟁에 뛰어들고 있다. 무료배달과 할인 혜택이 업계 전반으로 확산되면서 가격 경쟁의 효과가 약해지자, 소비자가 특정 플랫폼을 선택할 이유를 만들기 위해서다.

배달의민족은 프랜차이즈와의 협업을 통해 단독 메뉴를 늘리고 있고, 쿠팡이츠는 유명 셰프와 외식 브랜드를 결합한 협업 메뉴를 앞세워 차별화에 나서고 있다.

배민과 쿠팡이츠 이제 '단독 메뉴'로 승부한다 : 무료배달·할인 넘어 전용 메뉴로 고객 붙잡기 경쟁 — 배달의민족과 쿠팡이츠가 배달앱 전용 메뉴와 브랜드 협업 상품을 통해 차별화 경쟁에 나섰다. 사진은 AI가 플랫폼 단독 판매 전략을 상징적으로 표현한 이미지. ⓒ그래픽 허프포스트코리아

배달의민족 운영사 우아한형제들은 60계치킨·스텔라떡볶이 운영사 장스푸드와 함께 배달의민족 전용 픽업 메뉴를 출시했다고 11일 밝혔다. 60계치킨은 '실속 후라이드 치킨'을, 스텔라떡볶이는 떡볶이·튀김·순대로 구성된 세트 메뉴를 배민 픽업 주문 고객에게만 판매한다. 할인 혜택을 적용하면 60계치킨은 9900원에 구매할 수 있다.

이번 협업은 최근 배달의민족이 추진하고 있는 '단독 상품 전략'의 연장선으로 평가된다. 배달의민족은 지난달 배스킨라빈스와 전략적 업무협약(MOU)을 체결하고 배달의민족에서만 주문할 수 있는 아이스크림 메뉴 '단짠팝팝 초코해변'을 선보였다. 한정판 굿즈 '먹을 복 담을 통'도 배달의민족 전용 상품으로 판매했다. 앞서 피자헛 운영사 피에이치코리아와도 업무협약을 맺고 기획 메뉴와 공동 프로모션을 추진하기도 했다.

이러한 움직임은 과거 배달의민족이 추진했던 '배민온리' 전략의 진화된 형태로 보인다. 배달의민족은 지난해 교촌치킨, 올해 처갓집양념치킨 등과 손잡고 배민 이용 고객에게 가격 혜택을 제공하는 전용 프로모션을 추진했지만 가맹점주 반발과 공정거래 논란에 직면했다. 그 뒤 브랜드의 입점 채널을 제한하기보다 특정 메뉴와 상품을 배달의민족 전용으로 선보이는 방향으로 협업 전략을 발전시키고 있는 것으로 해석된다.

배달의민족이 프랜차이즈 브랜드와의 전략적 제휴를 통해 플랫폼 전용 메뉴를 확보하는 방식이라면, 쿠팡이츠는 셰프 IP(지적재산권)를 활용해 차별화된 미식 경험을 제공하는 데 초점을 맞추고 있다. 특히 이츠셰프컬렉션 메뉴는 쿠팡 와우회원만 주문할 수 있도록 설계돼 멤버십 경쟁력 강화에도 활용되고 있다. 무료배달 혜택에 더해 플랫폼에서만 경험할 수 있는 메뉴를 제공함으로써 고객 충성도를 높이려는 전략으로 풀이된다.

쿠팡이츠는 지난달 '이츠셰프컬렉션' 프로젝트를 공개하고 인기 셰프 13명과 외식 브랜드 13곳이 공동 개발한 메뉴를 순차적으로 선보이고 있다. 서브웨이와 김시현(아기맹수) 셰프, 피자헛과 안진호 셰프, 꾸브라꼬치킨과 김성운 셰프를 시작으로 샘킴, 중식마녀, 레이먼킴 등 유명 셰프들이 배스킨라빈스, 굽네치킨, BHC, 노브랜드버거, 도미노피자 등과 협업 메뉴를 출시할 예정이다.