점심값 1만 원 시대가 고착화되면서 초미식과 가성비 소비의 양극화가 나타나고 있다.

가성비 소비에서는 ‘믿을 수 있는’ 제품에 대한 선호 현상이 뚜렷해지면서 주요 프랜차이즈의 실적이 일제히 오르는 모습이 나타나고 있다. 지난해 버거와 피차, 치킨 등 대기업 프랜차이즈 브랜드는 말 그대로 호황을 누렸다. 

전미영 트렌드코리아컴퍼니 연구위원은 “프랜차이즈 브랜드들이 콜라보레이션을 시도하는 듯 다양한 시도를 하고 있다”며 “이에 맞물려 소비자들은 경제 불황으로 실패 회피 성향이 높아지면서 아는 맛, 아는 브랜드를 소비하면서 합리성을 찾고 있다”고 설명했다. 

2일 유통업계에 따르면 지난해 버거와 피자, 치킨 등 주요 프랜차이즈 업체들이 일제히 영업이익 증가를 기록하며 수익성 중심 전략의 성과를 입증했다. 한국파파존스는 지난해 영업이익 39억8천만 원으로 전년보다 15.2% 증가했고, 버거킹·팀홀튼 운영사 BKR 역시 8922억 원으로 12.6% 늘었다. 맘스터치는 897억 원(22.2% 증가), 롯데리아를 운영하는 롯데GRS은 511억 원(30.6% 증가)로 각각 실적이 개선됐다.
 
개별 기업들은 차별화 마케팅과 점포 효율화를 실적 개선의 주요 요인으로 꼽고 있다. 다만 프랜차이즈 업계 전반적으로 평균 20% 이상의 영업이익 증가율을 보인 점은, 단순히 개별 기업의 성과를 넘어 외식 소비 트렌드 변화와 맞물린 구조적 현상으로 해석된다. 

지난해 국내 외식 시장은 ‘생존 소비’와 ‘승자 독식’이라는 키워드로 요약된다. 한국외식산업연구원에 따르면 소비자들은 가격 대비 효용과 경험 가치를 동시에 고려하는 방향으로 소비 기준을 바꾸고 있고, 이미 경쟁력을 입증한 브랜드로 수요가 집중되는 현상이 뚜렷해지고 있다. 

이와 함께 외식 소비는 고급 경험을 중시하는 ‘초미식’과 가격 대비 효율을 따지는 ‘초가성비’로 양극화되는 흐름을 보였다. 한국농수산식품유통공사는 지난해 외식 소비가 ‘서바이벌 다이닝’으로 규정하며, 경기 불확실성과 물가 부담 속에서 소비자들이 지출을 최소화하는 동시에, 소비를 할 때는 확실한 만족을 추구하는 경향이 강화됐다고 분석했다.
 
이러한 흐름은 프랜차이즈 업종의 매출 ‘쏠림 현상’으로 이어졌다. 확실한 만족을 추구하는 소비 경향이 강화되면서 검증된 브랜드로 수요가 집중된 것이다. 주시태 NICE지니데이타 마케팅실장의 분석에 따르면 피자·햄버거·커피 등 프랜차이즈 업종은 브랜드 영향력이 커 신규 진입이 어려운 구조 속에서 상위 10% 브랜드가 전체 매출의 절반 이상을 차지하는 양극화 현상이 나타났다.

결국 소비 양극화와 브랜드 집중 현상은 주요 프랜차이즈 업계의 매출 기반을 안정적으로 확대시키며 전반적 수익성 개선으로 이어진 것으로 분석된다. 여기에 1인 가구 증가와 외식 방식의 변화 역시 실적 개선을 뒷받침하는 요인으로 작용했다. 

한국외식산업연구원 소비자 데이터 집계에 따르면 지난해 1인 외식 소비는 감소하고 포장이나 배달 소비는 비중이 늘어난 것으로 나타났다. 배달플랫폼 배달의민족도 지난해 7월 1인 메뉴 주문 수가 전년보다 7.6%가량 증가했다고 발표했다. 

윤은옥 한국외식산업경영연구원 실장은 “1인 가구 비율이 지난해 36% 이상으로 늘어나면서 내가 원하는 메뉴를 내 속도에 맞춰 먹는 것을 선호하는 경향이 나타났다”고 설명했다. 

이러한 변화는 프랜차이즈 업계에 유리하게 작용했다. 포장이 쉽고 빠른데다 간편하게 1인 식사가 가능한 프랜차이즈 메뉴와 맞아 떨어졌기 때문이다. 실제로 소용량 메뉴 선호가 확산되면서 관련 상품도 빠르게 늘어났다. 

치킨·피자 업계는 반마리, 1인 세트 등 소형 메뉴를 잇달아 출시했고, 배달 플랫폼에서도 1인 특화 카테고리가 확대되면서 주문 증가로 이어졌다. 

치킨업계에서는 지난해 교촌치킨이 ‘6조각 싱글 시리즈’를 내놨고, 이어 굽네치킨도 1인~2인용 ‘추추치킨 스테이크’를 선보였다. BHC와 후참 등 다른 업계도 반마리, 1인 전용 소용량 메뉴를 할인·확대 판매하고 있다.

피자업계에서도 1인용 피자 메뉴를 확대하고 있다. 도미노피자는 KBO와 협업해 개발한 1인 피자 ‘썹자’의 판매를 전국단위로 늘렸고, 피자헛은 ‘마이박스’라는 소용량 세트메뉴를 선보이기도 했다.

세대 간 소비 경계가 흐려진 점도 버거나 피자 소비를 가속화했다. 한국외식산업연구원에 따르면 지난해 ‘밴드왜건 효과’가 시니어 세대 외식소비를 견인하며 2030세대의 트렌드가 중장년층으로 확산됐다. 부모와 함께 외식하는 젊은 층이 늘어나면서 시니어 역시 최신 외식 트렌드를 적극 수용하는 모습이 나타났고 결과적으로 전 연령대에서 유사한 소비 성향이 강화됐다.

여기에 기업들의 전략 변화도 수익성 개선에 영향을 미쳤다. 윤은옥 한국외식산업경영연구원 실장은 외식 산업 현황 보고서에서 “고물가와 경기 둔화가 장기화되면서 외식 기업들은 공격적 확장보다 비용 효율화와 안정적 운영에 집중하는 경향을 보였다”며 “실제로 매장 운영에서는 직원 수와 영업시간 등을 줄이는 대신 메뉴 다양화를 통해 객단가를 유지하거나 끌어올리는 전략이 병행됐다”고 말했다. 

아울러 메뉴 개발과 매장 운영에 있어서는 QSC(품질·위생·서비스)와 함께 ‘트렌드 대응력’이 핵심 경쟁 요소로 부상했다. 한국농수산식품유통공사의 ‘식품외식산업전망 보고서’에 따르면 지난해 외식 경영에서 트렌드 파악이 중요하다고 응답한 비중은 87%를 넘어섰고, 실제 마케팅에서도 기존 인기 메뉴 재출시나 콜라보레이션 강화 등 가성비와 협업 중심 전략이 확대됐다. 

롯데리아는 오징어 얼라이브 버거를, 애슐리 퀸즈는 샐러드바에 슈가자몽을 재출시한 것이 대표적 사례다, 이어 BBQ의 경우 마라핫 치킨의 맵기를 1~3단계까지 조절할 수 있도록 기존메뉴에 변주를 주는 방식으로 메뉴 선택의 다양성을 높였다.

이러한 흐름 속에서 산업 구조 역시 빠르게 재편되고 있다. NICE지니데이타에 따르면 지난해 피자·햄버거·커피 등 프랜차이즈 업종은 브랜드 영향력이 커지며 상위 10% 브랜드가 전체 매출의 절반 이상을 차지하는 ‘쏠림 현상’이 심화됐다.

결국 지난해 외식 시장은 소비 양극화, 1인 중심 구조, 비용 효율화 전략이 맞물리며 ‘수익성 중심 산업’으로 재편되는 국면에 접어들었다는 분석이 나온다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “물가는 오르고 가처분 소득은 늘지 않고 있는 저성장 시대 속에서 올다무(올리브영·다이소·무신사) 소비로 소확행을 즐기는 등 가성비가 트렌드를 주도하고 있다”며 “1020세대부터 80대까지 모든 세대가 교차하는 일반적 소비행태가 이어지면서 싸면서, 트렌드가 빠르게 반영되고, 세대를 아우를 수 있는 버거나 커피, 피자 등의 프랜차이즈 브랜드 소비가 늘어난 것으로 분석된다”고 바라봤다.