‘두쫀쿠’(두바이쫀득쿠키) 열풍이 잦아든 가운데 디저트 시장에 새로운 강자가 급부상하고 있다. 바로 ‘버터떡’이다.

최근 온라인 데이터 분석 플랫폼 구글의 서비스 구글 트렌드를 보면 ‘버터떡’ 검색 지수는 이달 1일까지만 해도 0에 머물렀지만, 불과 며칠 사이 최고치인 100까지 치솟았다. ‘상하이 버터떡’ 역시 이달 3일까지 검색량이 거의 없었지만 지난 8일에는 65까지 급등했다.

구글 트렌드는 특정 키워드의 검색량 변화를 0에서 100 사이의 지수로 환산해 보여주는 방식이다. 짧은 기간 동안 이처럼 급격한 상승세를 보였다는 점은 버터떡에 대한 관심이 빠르게 확산되고 있음을 보여준다.

그렇다면 버터떡은 어떤 디저트일까? 버터떡은 지난해부터 상하이에서 유행하기 시작한 디저트로, 찹쌀가루와 타피오카 전분으로 만든 반죽에 버터를 넣어 구워낸 떡의 일종이다. 겉은 바삭하면서도 속은 쫄깃한 식감이 특징으로, 버터 특유의 고소한 풍미가 더해져 떡과 빵의 중간쯤 되는 독특한 매력을 지닌다.

그냥 먹어도 버터의 풍미를 느낄 수 있지만, 보통은 연유를 곁들여 먹는 경우가 많다.

가격 경쟁력 역시 인기 요인으로 꼽힌다. 7천 원에서 9천 원 사이로 가격이 형성돼 ‘비싸다’는 여론이 적지 않았던 두쫀쿠와 달리, 버터떡은 개당 2천 원 이하로 판매되는 경우가 많다. 비교적 부담 없는 가격 덕분에 소비자들의 관심을 더욱 끌고 있다는 분석이다.

이 같은 인기에 일부 카페는 벌써 ‘버터떡 맛집’으로 입소문을 타며 손님이 몰리고 있다. 과거 두쫀쿠 열풍 때와 마찬가지로 SNS를 중심으로 관심이 빠르게 확산되고 있다. 사진 중심 플랫폼인 인스타그램에서도 ‘#버터떡’, ‘#상하이버터떡’ 해시태그 게시물은 각각 1천 건과 500건을 넘어섰다. 조회 수 수십만 회를 기록한 콘텐츠도 적지 않으며, 일부 버터떡 관련 영상은 1백만 회 이상의 조회 수를 기록하기도 했다.

버터떡에 대한 관심은 배달 애플리케이션에서도 확인된다. 배달의민족과 쿠팡이츠 등 주요 배달 플랫폼에서 ‘버터떡’이 인기 검색어 상위권에 오르면서 일부 매장에서는 제품이 빠르게 품절되는 사례도 나타나고 있다.

하지만 디저트 업계 분위기가 마냥 들뜬 것만은 아니다. 최근까지 두쫀쿠 유행에 맞춰 재료를 대량으로 구입했다가, 유행이 예상보다 빠르게 식으면서 재고 부담을 떠안은 개인 카페 운영자들이 적지 않기 때문이다.

더욱이 연합뉴스 보도에 따르면 지난달 초부터 이달 10일까지 찹쌀가루 판매량은 지난해 같은 기간보다 108.6%, 타피오카 전분 판매량은 37.5% 증가했다. 이처럼 재료 수요가 급증하면서 원가 상승 가능성도 제기되고 있다.

새로운 유행이 등장한다고 해서 곧바로 메뉴를 바꾸기 어려운 게 현실이다. 자영업자 입장에서는 유행을 따라가야 할지, 안정적인 메뉴를 유지해야 할지 선택의 고민이 커질 수밖에 없는 노릇이다.

여기에 최근 몇 년 사이 디저트 유행의 ‘수명’ 자체가 눈에 띄게 짧아지고 있다는 점도 부담이 된다. 네이버의 데이터 분석 서비스 네이버 데이터랩 검색 트렌드를 보면 이러한 변화가 분명하게 나타난다.

2020~2021년 유행했던 ‘크로플’은 검색량이 최고점에 도달한 뒤 절반 수준으로 떨어지기까지 163일이 걸렸다. 2023년 선풍적인 인기를 끌었던 ‘탕후루’는 54일, 2025년 ‘두쫀쿠’는 불과 17일 만에 관심이 급격히 식었다. 이런 흐름을 고려하면 버터떡 역시 ‘한철 디저트’에 그칠 가능성이 크다는 전망이 나온다.

이 같은 유행을 만들어내는 핵심 요인은 역시 플랫폼과 SNS다. 틱톡, 유튜브, 인스타그램 등 숏폼 중심 플랫폼은 특정 디저트를 짧은 시간 동안 반복적으로 노출시키며 관심을 폭발적으로 끌어올린다.

하지만 플랫폼 알고리즘은 새롭고 반응이 좋은 콘텐츠를 우선적으로 노출하기 때문에 이전 유행은 금세 타임라인에서 밀려난다. 자연스럽게 새로운 키워드와 콘텐츠가 빠르게 등장하고, 유행의 생명주기 역시 점점 짧아지는 구조가 만들어진다.

이 과정에서 MZ세대의 소비 패턴도 뚜렷하게 자리 잡았다. 인플루언서가 먹는 디저트를 그대로 따라 소비하는 이른바 ‘디토 소비(ditto consumption)’가 확산되면서 특정 메뉴가 순식간에 화제가 된다. 하지만 동시에 “한 번 경험하고 인증하면 끝”이라는 소비 방식도 함께 굳어졌다.

이제 젊은 세대에게 디저트는 단순히 배를 채우는 음식이라기보다 사진과 영상을 찍어 공유하는 하나의 놀이에 가깝다. SNS에 인증 사진을 올리고 새로운 맛을 경험하고 기록하는 과정 자체가 소비의 핵심이 된 셈이다.

문제는 이러한 ‘이벤트성 소비’가 자영업자들에게 또 다른 고민을 남긴다는 점이다. 짧은 유행을 따라가기 위해 메뉴를 빠르게 바꾸는 것도 부담이지만, 그렇다고 흐름을 외면하기도 쉽지 않기 때문이다.

버터떡 열풍 역시 몇 주 뒤 또 다른 디저트에게 자리를 내줄 가능성을 배제할 수 없다. SNS 시대의 디저트 시장은 이제 맛뿐 아니라 속도와 화제성까지 경쟁해야 하는 공간이 됐다. 디저트 시장이 사실은 얼마나 치열한 경쟁 속에 놓여 있는지를 보여주는 단적인 사례라고도 볼 수 있다.