빼빼로를 받지 못한 사람에게 주는 빼빼로를 뜻하는 '빼난지원금'. 기묘한 이 신조어가 온라인에서 확산되는 중이다. 2026년 11월11일, 어김없이 찾아온 빼빼로데이의 새 풍경이다.  

빼빼로 선물을 받지 못한 사람이 있어선 안 된다는, 이날 만은 어떻게든 그 또는 그녀의 손에 빼빼로가 들려 있어야 한다는 의지의 표시다. 빼빼로데이의 영향력은 길고 깊다. 

◆여중생들의 놀이에서 2400억 브랜드로, 기념일이 키운 빼빼로

빼빼로데이는 기업이 처음부터 기획한 기념일이 아니라 소비자의 자발적 놀이에서 출발한 것으로 알려져 있다. 가장 널리 알려진 유래는 1990년대 중반 부산·경남 지역 여중생들 사이에서 11월 11일을 맞아 빼빼로를 주고받으며 '빼빼로처럼 날씬해지자'고 서로를 응원했다는 이야기다. 숫자 1이 네 개 늘어선 날짜와 막대 과자의 모양이 닮았다는 점에 착안한 것이다.

1983년 출시된 빼빼로는 이러한 지역적 유행을 계기로 새로운 성장 동력을 얻었다. 롯데제과(현 롯데웰푸드)는 1990년대 후반부터 빼빼로데이를 전국 단위로 알리며 친구와 가족, 직장 동료 등 다양한 관계에서 과자를 선물하는 문화를 확산시켰다. 소비자가 만든 기념일이 기업의 브랜드 마케팅과 결합하면서 특정 날짜를 중심으로 반복 구매 수요가 형성됐다. 

당시 빼빼로 연간 매출도 1995~1997년 161억~179억 원에서 1998~2000년 209억~242억 원으로 확대됐다. 이러한 성장세를 바탕으로 빼빼로는 지난해 국내외 매출을 합쳐 2430억 원을 기록한 브랜드로 성장했다.

◆국내 매출 절반 시즌 집중, 해외에서도 성장세

지난해 롯데웰푸드의 빼빼로 매출은 국내 1560억 원, 해외 수출 870억 원 등 총 2430억 원으로 집계됐다. 2023년 2020억 원에서 2024년 2150억 원으로 늘어난 데 이어 지난해에도 증가세를 이어갔다. 롯데웰푸드 연결 기준 매출 4조2160억 원의 약 5.8%에 해당하며, 건과부문 매출과 비교하면 약 11.9%다. 단일 과자 브랜드가 회사 매출에서 의미 있는 비중을 차지하고 있다.

국내 매출은 빼빼로데이 시즌에 집중된다. 국내 매출의 절반가량이 9월부터 11월 중순까지 발생하며, 지난해 매출을 기준으로 환산하면 약 780억 원 규모다. 제조사도 이 시기에 맞춰 생산과 납품 물량을 확대한다. 지난해 국내 매출의 약 79.1%가 하반기에 집중된 점도 계절적 수요의 영향력을 보여준다.

롯데웰푸드는 해외에서도 빼빼로데이 마케팅을 전개하며 현지 소비자에게 기념일 문화를 알리고 있다. 빼빼로 수출액은 2023년 540억 원에서 2024년 700억 원, 지난해 870억 원으로 증가했다. 올해 상반기 수출액도 530억 원으로 지난해 같은 기간보다 27% 늘어 국내 매출 385억 원을 웃돌았다. 롯데웰푸드는 올해 연간 수출액이 처음으로 1천억 원을 넘어설 것으로 내다보고 있다.

◆하루 매출 연중 최고, 편의점도 놓칠 수 없는 대목

편의점업계에도 빼빼로데이는 연중 주요 소비 대목이다. GS25가 지난해 일자별 매출을 분석한 결과 빼빼로데이 당일 전체 매출은 연중 최고치를 기록했다. 하루 매출은 연간 일평균보다 30% 이상 높았으며, 빼빼로 낱개 상품 판매량의 약 절반이 11월에 집중됐다.

다른 편의점에서도 기념일 특수가 확인됐다. CU의 지난해 빼빼로데이 행사 기간 매출은 전년보다 32.4% 증가했다. 세븐일레븐과 이마트24의 관련 매출도 각각 120%, 24% 늘었다. 빼빼로데이가 편의점업계 전반의 매출을 끌어올리는 주요 소비 대목으로 자리 잡았다는 점을 보여준다.

편의점업계는 이러한 수요를 겨냥해 올해 빼빼로에 캐릭터 지식재산(IP)을 접목한 협업 상품을 확대했다. GS25는 호빵맨과 짱구 캐릭터를 적용한 빼빼로 상품에 키링과 필름카메라, 장바구니 등을 결합해 선보였다. CU는 포켓몬과 다마고치 협업 빼빼로 상품 28종을 출시하고 캐릭터 콘셉트 매장을 운영했다. 

세븐일레븐은 조앤프렌즈와 산리오캐릭터즈 등을 활용한 빼빼로 협업 상품을 지난해보다 약 30% 늘린 150여 종으로 확대했다. 이마트24는 웹툰 '재혼황후'와 협업한 빼빼로 기획세트 6종을 내놨다. 빼빼로에 캐릭터와 굿즈를 결합해 과자 자체를 넘어 취향과 소장 가치를 담은 선물로 차별화한 것이다.