광고가 소비자에게 다가가는 방식이 달라지고 있다. 과거에는 검색어와 관심사를 바탕으로 상품을 알리는 데 집중했다면, 이제는 인공지능(AI)이 소비자의 질문과 대화 맥락, 구매 의도를 파악해 적절한 순간에 관련 광고를 제시한다. 상품을 탐색하고 정보를 비교해 구매를 결정하는 과정에 AI가 개입하면서 광고가 소비자와 만나는 시점과 방식도 달라지고 있다.

10일 시장분석업체 CJ메조미디어의 미디어 동향 자료를 분석해보면 이러한 변화가 확인된다. 광고업계는 AI를 활용해 소비자의 관심사와 대화 맥락에 맞는 광고를 노출하고, AI 검색과 콘텐츠 이용 과정에 상품 추천과 광고를 결합하고 있다. 광고를 일방적으로 보여주는 데서 나아가 소비자가 정보를 얻고 선택지를 비교하는 순간에 브랜드를 접하도록 하는 것이다.

오픈AI는 챗GPT에서 이미지 생성 중 브랜드 이미지를 노출하는 비주얼 광고 형식을 선보였다. 이미지 생성 결과를 기다리는 시간에 제품의 활용 모습이나 관련 이미지를 보여주는 방식이다. 광고는 사용자가 생성하는 이미지와 분리해 표시하며, 대화 맥락과 관심사 등을 고려해 관련 광고를 연결한다. 소비자가 별도로 상품을 검색하지 않아도 AI를 이용하는 과정에서 브랜드를 발견하도록 광고 접점을 넓힌 셈이다.

구글도 제미나이를 활용해 AI 검색에 광고를 결합하고 있다. AI 검색 서비스인 AI 모드에서 소비자가 특정 상품이나 서비스에 관해 질문하면 해당 질문에 맞춘 광고가 답변과 함께 노출되는 '대화형 디스커버리 광고'를 시험하고 있다. AI가 상품이나 서비스 추천 목록을 제시할 때 관련 광고를 강조하는 형식도 선보였다. 기존 검색 광고가 입력한 검색어와 관련된 상품을 보여주는 방식이었다면, AI 광고는 소비자의 구체적 질문과 상황에 맞춰 상품 정보를 제공하는 형태로 진화하고 있다.

아마존은 광고 노출에서 구매까지 이어지는 서비스를 선보였다. 2026년 6월 공개한 '알렉사플러스 에이전틱 광고'는 소비자가 광고를 본 뒤 AI 비서 알렉사에 음성으로 질문하고 상품을 비교한 다음 주문까지 완료할 수 있도록 했다. 에코 쇼 화면에 파파존스 피자 광고가 나오면 알렉사가 과거 대화에서 파악한 소비자의 취향을 바탕으로 메뉴를 추천하고 주문을 처리한다. 공연 광고를 본 소비자는 좌석과 가격을 확인한 뒤 티켓을 구매할 수도 있다. 광고를 본 뒤 별도의 쇼핑 페이지로 이동하지 않고 대화 안에서 구매를 마칠 수 있다는 점에서 광고와 거래의 경계를 좁혔다.

AI는 광고를 누구에게 보여주고 얼마나 효과를 냈는지 측정하는 데도 활용된다. GS리테일은 편의점 GS25와 슈퍼마켓 GS더프레시 등 5천여 개 매장의 디지털 광고판에 비전 AI 기술을 접목했다. 광고판 하단에 설치한 카메라로 광고를 바라보는 고객의 성별과 연령대, 시선이 머무는 시간을 분석하는 방식이다. 광고판을 0.3초 이상 바라보면 광고에 노출된 것으로, 3초 이상 주시하면 관심을 보인 것으로 판단한다. 얼굴 사진이나 영상은 저장하지 않고 AI 박스에서 필요한 정보만 추출한다는 게 GS리테일 측 설명이다.

광고 대상 선정에도 고객 데이터가 쓰인다. GS리테일은 스키장 시즌권 광고를 집행할 때 우리동네GS 앱 이용자 가운데 스키장 인근 GS25에서 멤버십 카드를 사용한 이력이 있는 고객을 대상으로 앱 광고를 노출했다. 시즌권 구매가 많은 지역의 매장 디지털 광고판에도 관련 광고를 배치했다. 고객의 과거 이용 이력과 생활권을 바탕으로 광고 대상을 좁힌 것이다. GS리테일은 동일한 조건에서 리테일 미디어 광고를 집행한 매장의 판매량이 광고를 집행하지 않은 매장보다 2~3배 높았다고 설명했다.