국내 식품기업들이 한류 확산을 타고 해외 시장에서 성장세를 이어가고 있지만 경쟁 환경은 갈수록 치열해지고 있다. 특히 미국 시장은 K푸드 기업들이 잇따라 진출하면서 핵심 격전지로 떠오른 모습이다.
 
이런 가운데 농심도 지난해 미국 사업에서 기대에 못 미치는 실적을 기록했다. 다만 4분기 들어 실적이 반등 조짐을 보이면서 회복 가능성에 대한 기대가 나오고 있다.

농심은 단기 실적보다는 중장기적 브랜드 경쟁력을 확보에 초점을 두고 미국에서 여전히 인기를 끌고 있는 콘텐츠 '케이팝 데몬 헌터스'의 지식재산권(IP)를 적극 활용한다는 전략을 세우고 있다. 

 
12일 증권업계에 따르면 농심은 해외 부문이 실적 성장을 이끌었으나 미국 시장에서는 시장 기대치에 못 미치는 성적을 냈다. 

농심은 지난해 연결기준 매출 3조5143억 원, 영업이익 1839억 원으로 2024년보다 각각 3.2%, 63.3% 증가했다. 다만 미주 지역에서는 지난해 매출 5243억 원, 영업이익 270억 원으로 전년보다 각각 1.6%, 42.9% 감소했다. 

미국 시장에서의 실적 둔화 요인으로는 현지 K푸드 경쟁 심화와 고정비 확대가 꼽힌다. 하희지 현대차증권 연구원은 "미국에서는 경쟁이 심화되면서 매출이 줄었다"며 "공격적 마케팅으로 프로모션 집행 및 마케팅 비용이 확대되면서 영업이익도 감소했다"고 분석했다.

증권업계에서는 지난해 미국에서의 실적 기여도가 더 높을 것으로 예상했다. 2024년 하반기부터 공장에 새로운 라인이 증설되면서 제품 포트폴리오가 확대됐고 적극적 마케팅으로 신라면을 비롯한 주요 제품 판매량 증가가 기대됐기 때문이다. 

이다연 다올투자증권 연구원은 "지난해 미국 실적은 기대치를 밑돌았다"며 "미국 시장에서의 영업이익률은 낮아진 기대치에 부합했다"고 평가했다.

다만 4분기에는 가격 인상과 케데헌 콜라보 제품 확대 효과가 반영되면서 미국 시장에서 실적이 회복되는 모습이 나타났다. 농심은 지난해 7월 미국에서 판매되는 제품 가격을 평균 10% 가량 인상했고 케데헌 콜라보 제품도 기존 2종에서 8종으로 확대하며 판매를 본격화했다. 

이에 따라 4분기 미국에서는 매출 1420억 원, 영업이익 70억 원으로 전년 같은 기간보다 각각 4.4%, 40% 증가했다. 

조상훈 신한투자증권 연구원은 "최근 2년 동안 해외 매출 성장이 둔화됐지만 4분기부터는 매출이 회복되고 있다"며 "특히 미국에서는 4분기 가격 인상과 케데헌 콜라보 제품 판매 확대, 툼바 제품의 유통채널 입점 확대 등으로 성장세로 돌아섰다"고 분석했다.

농심은 올해도 미국에서 여전히 인기를 끌고 있는 케데헌 IP를 활용해 브랜드 인지도를 높인다는 밑그림을 그리고 있다.

이를 위해 케데헌 콜라보 제품 판대 계약을 연장하기로 했다. 농심은 이러한 전략이 단기 매출 기여도는 제한적이지만 중장기적으로는 주력 제품 판매에도 긍정적인 영향을 줄 수 있을 것으로 보고 있다.

K콘텐츠 팬층을 활용해 브랜드 노출을 확대하고 장기적으로 제품 판매 기반을 넓히겠다는 구상으로 읽힌다. 실제로 농심은 미국 현지에서 브랜드 인지도 강화를 위한 마케팅 활동을 이어가고 있다. 

지난해 10월에는 하루 약 45만 명이 오가는 미국 뉴욕 '타임스퀘어'에서 초대형 디지털 옥외광고를 통해 케데헌 협업 신라면 광고를 선보이고 현장 퍼포먼스를 진행했다. 

이어 지난해 12월에는 연간 6200만 명 이상이 이용하는 미국 뉴욕 존 F. 케네디(JFK) 국제공항 터미널에 '신라면 분식' 글로벌 4호점을 열어 전세계 여행객을 대상으로 브랜드 홍보에 나섰다. 

또 올해 1월에는 미국 방송사 ABC의 인기 토크쇼 지미키멜라이브에서 신라면이 소개되기도 했다. 방송에서는 신라면이 출연진에게 일상의 작은 행복을 선사하는 단막극 형식의 이야기 소재로 활용됐다.

농심은 앞으로 올해 출시 40주년을 맞은 신라면 제품을 중심으로 글로벌 마케팅을 보다 적극적으로 이어나갈 계획을 세우고 있다. 

농심 관계자는 "북미 시장은 경쟁이 치열하지만 케데헌 콜라보 제품 등을 통해 주요 브랜드 인지도 제고에 힘 쏟고 있다"며 "현지 마케팅 활동을 통해 점진적으로 실적을 회복하고 있는 상황이다"고 말했다.