손거울엔 딱 봐도 순정만화 여주인공인 웹툰 ‘소녀의 본능’ 속 소녀가 ‘거울아 누가 제일 예쁘니♥ 답은 나♥’라며, 자신의 미모에 흠뻑 취한 표정을 지으며 웃고 있다. 편지봉투와 선물상자엔 ‘뇌물’, ‘딸랑딸랑’, ‘선물’이 궁서체로 진지하게 새겨져 있다. 필통은 ‘늦었다고 생각할 때가 가장 늦은 거야!’라고 공부를 재촉하고, 앞면에 ‘오늘 힘들었지? 기운내’라고 적힌 카드는 뒷면에서 ‘왜냐하면 내일은 더 힘드니까! ㅋㅋㅋㅋ’라며 냉정한 현실을 웃음으로 깨닫게 해준다.

‘병맛’. ‘병신 같은 맛’의 줄임말로, 맥락 없고 황당한데 재미있는 걸 이른다. 드라마 <초인시대>나 영화 <킹스맨>, 이말년 작가의 웹툰 등이 병맛의 범주에 들어간다. 한마디로, 애써 머리를 써 생각할 필요 없이 그냥 쓱 보면 “큭큭큭” 웃음보가 터지는 그런 느낌이다. 이런 병맛이 문구·팬시용품에서도 인기를 끌고 있다.

전통문화의 거리 한가운데서 젊은 디자이너들의 신선한 아이디어를 즐길 수 있는 서울 인사동 쌈지길을 오르다 보면 ‘놀다가게!’라는 간판을 만나게 된다. 재미난 문구류와 팬시용품을 모아 판매하는 편집숍인데, 주력 제품군이 병맛이다. 지난해 9월 개장한 이곳 1호점을 시작으로 ‘놀다가게’는 현재 전국에 10개 직영 매장을 열었고, 교보문고 핫트랙스, 영풍문고, 오피스 디포 같은 대형 서점·사무용품점에도 입점했다. 공격적인 확장 전략으로 볼 수 있지만, 고객의 호응이 따라주지 않았다면 불가능한 성장세다. ‘놀다가게’의 이동익 부장은 “좀 무리를 해서 직영 매장을 늘린 건 맞지만, 장사가 안됐으면 이렇게까지 진행하진 못했을 것”이라며 “지나가다가 사람들이 ‘야, 여기 골때린다’며 발걸음을 멈출 수 있는 곳이다 보니 백화점이나 대형 유통업체 쪽에서도 입점 문의가 많다”고 했다.

병맛 문구류를 직접 생산·판매하는 ‘반8’도 지난해보다 매출이 200% 늘어났다고 한다. ‘반8’은 2002년 한글이 적힌 티셔츠를 만들어 판매하는 업체로 시작해 노트, 필통, 메모지 등 다양한 문구류까지로 사업을 확장했고, 국내뿐 아니라 홍콩과 일본에도 매장을 열었다. 처음 ‘왜 한국에는 한글로 된 재미있는 티셔츠가 없을까’라는 생각에서 출발한 회사답게, 제품엔 모두 한글이 적혀 있다. 후추, 다시다, 3분 카레 등을 패러디한 노트는 기본이고 ‘공부 안한 내 성적표 대재앙을 일으킨다’, ‘보고 또 보면 안구에 각인’이라고 써 공부하라고 자극하는 노트도 있다. 진짜 김밥 같은 필통, 단무지 메모지, 한데 모으면 진짜 분식집 차림으로 보이는 떡볶이·군만두·새우튀김 포스트잇도 기발하다.

‘소녀의 본능’, ‘놓지마 정신줄’, ‘역전! 야매요리’ 같은 인기 웹툰도 병맛 문구로 재탄생했다. 사실 병맛을 가장 적극적으로 구현해낸 장르가 웹툰이니만큼, 웹툰을 변주한 제품들은 전혀 어색하지 않다. ‘웹툰샵’은 인기 웹툰 캐릭터를 활용한 거울, 노트, 자수패치, 스티커 등을 만들어 판다. 웹툰샵의 이성수 부장은 “웹툰이 인기를 끌면 제품도 덩달아 잘 판매된다. 우리나라의 캐릭터 상품은 유치원 때 뽀로로 말고는 대부분 일본 만화에서 가져온 것인데, 한국의 웹툰이 성장하면서 상품성도 높아지고제품도 다양해졌다”고 말했다.

손전화 케이스에 병맛을 입히고 싶다면 ‘디팍스’가 안성맞춤이다. 국민학교 때 배운 교과서 ‘바른생활’, ‘사회생활’, ‘슬기로운 생활’, ‘즐거운 생활’ 표지에, 그 시절 소지품마다 반·번호·이름을 적어 붙여두던 두 칸짜리 견출지가 붙어 있다. 상에 한이 맺힌 사람이라면 상장 케이스에 눈길이 갈 법하다. 원하는 상과 원하는 문구를 새겨준다.

대개의 하위문화가 그러하듯, 병맛 역시 주류 사회를 향한 저항이자 스스로의 왜곡과 모순을 통해 주류 사회의 왜곡과 모순을 드러낸다. 하지만 ‘독한 재미’에 경도되면 무리수도 두게 된다. 실제로 ‘반8’은 지난 2월 ‘대학 가서 미팅 할래? 공장 가서 미싱 할래?’ 같은 글을 새긴 노트 등으로 성별·학력 차별 논란에 휩싸여 사과하고, 관련 제품 판매를 중지한 적이 있다. 류강렬 ‘반8’ 대표는 <한겨레>와 한 서면 인터뷰에서 “나쁜 의도로 제품을 만든 것이 아니지만 분명히 누군가는 상처를 입을 수 있었다. 이후 출시된 제품에는 공격적이거나 부정적인 단어가 거의 없으며, 앞으로도 누군가에게 상처를 줄 수 있는 단어는 철저히 배제하도록 노력할 것”이라고 밝혔다.