리테일테크 기업 컬리가 오프라인 뷰티 행사의 초점을 브랜드 수에서 고객 체험으로 옮겼다. 더 많은 브랜드를 모으기보다 엄선한 브랜드를 깊이 경험할 수 있도록 하는 데 집중했다.

지난해 60개였던 참여 브랜드는 올해 45개로 줄였다. 대신 부스 간격을 넓히고 관람 동선을 정돈했다. 아침·낮·저녁·밤 등 시간대별로 상품을 큐레이션하고 컬리에서만 만날 수 있는 단독 상품도 선보인다.

오프라인에서 새로운 브랜드와 제품을 발견하고 온라인 구매까지 이어지도록 해 뷰티컬리만의 차별화를 꾀하고 있다.

컬리는 12일부터 15일까지 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀에서 '컬리뷰티페스타 2026'을 연다. 올해로 3회째를 맞은 행사에는 45개 브랜드가 참여한다. 첫 행사였던 2024년 90여 개 브랜드에서 지난해 60개, 올해 45개로 참여 규모가 단계적으로 줄었다. 컬리 관계자는 "체험과 부스 소개의 밀도를 높이기 위해 입점업체 수를 줄였다"며 "이를 통해 고객 동선을 보다 깔끔하게 정리했다"고 설명했다.

실제 현장에서도 공간 구성의 변화가 방문객에게 긍정적으로 작용했다. 이번이 두 번째 행사 참여라는 30대 여성 방문객은 "지난 행사와 비교해 부스 간격이 넓어지고 동선이 깔끔해져 각 부스를 이동하기 편해졌다"며 "한 곳에 머물러 제품을 살펴볼 때도 여유가 있었다"고 말했다. 참여 브랜드 수를 줄인 것이 단순한 외형 축소가 아니라 고객의 체험 환경을 개선하기 위한 선택이었다는 점을 보여준다.

올해 행사의 가장 큰 특징은 시간대별 큐레이션이다. '당신의 매일을 더 아름답게(Your Day, Your Beauty)'를 주제로 모닝·데이·이브닝·나이트 등 네 가지 존을 구성했다. 모닝 존에서는 클렌저와 저자극 스킨케어, 데이 존에서는 선케어와 메이크업, 이브닝 존에서는 딥 클렌저와 헤어·바디 제품, 나이트 존에서는 고기능 스킨케어와 뷰티 디바이스 등을 선보인다. 제품을 카테고리별로 나열하는 대신 소비자의 일상적인 사용 상황에 맞춰 상품을 제안하는 방식이다.

이러한 큐레이션은 소비자에게 새로운 뷰티 관리 방식을 제안하는 역할도 했다. 기존에도 컬리를 이용해 왔다는 30대 여성 방문객은 "평소에는 데이 케어와 나이트 케어를 특별히 구분하지 않았는데, 행사 동선을 따라 제품을 접하다 보니 시간대에 맞춰 관리할 필요성을 느꼈다"며 "새로운 브랜드에 대한 정보도 얻을 수 있었다"고 말했다. 행사 이후 구매 의향을 묻는 질문에는 "평소 컬리를 많이 이용하는 데다 할인 쿠폰도 제공해 이번에 한 번 구매해 볼 생각이다"고 답했다.

뷰티에 대한 관심이 높지 않은 고객도 체험형 콘텐츠에 호응했다. 컬리 앱(애플리케이션)을 설치했지만 평소 자주 이용하지 않는다는 20대 남성 방문객은 여자친구를 따라 행사장을 찾았다. 그는 "체험 행사와 이벤트가 많아 즐거운 시간을 보내고 있다"며 "평소 뷰티 케어에 큰 관심은 없지만 두피 케어와 헤어 제품 등 기존에 들어봤던 상품을 소개받고 할인된 가격으로 접할 수 있어 좋았다"고 말했다.

컬리에서만 만날 수 있는 단독 상품도 차별화 요소다. 올해 행사에서는 각 존에 마련한 '컬리관'을 통해 컬리온리(Kurly Only) 상품을 소개한다. 모닝 컬리관에서는 컬리와 LG생활건강이 기획 단계부터 협업한 '1450 고불소 브리즈 자스민 치약'을 선보인다. 데이 컬리관에서는 컬리와 프레시안이 협업해 단독 컬러로 출시한 '에그라이크 크림 블러시 17호 밀키 바이올렛'을 만날 수 있다. 나이트 컬리관에서는 '듀에라 5X 투스텝 페이셜 필름 마스크'를 체험할 수 있다. 

컬리온리 상품에 대한 관심도 확인됐다. 20대 여성 방문객은 평소 프레시안 색조 제품을 즐겨 사용한다며 "컬리온리 상품을 구매해 본 적은 없지만, 이번에 프레시안에서 컬리 단독 컬러로 선보인 제품은 구매하고 싶어 앱에서 미리 '좋아요'도 눌러뒀다"며 "평소 피부톤에 맞는 색조 제품을 찾는 것을 어려워 하는데 쿨톤, 웜톤을 가리지 않는 컬러라 맘에 든다"고 말했다. 기존에 선호하던 브랜드의 단독 상품이 새로운 구매 수요로 이어진 사례다.

컬리는 상품 선별 역량을 보여주기 위한 공간도 마련했다. '뷰티컬리 아이콘'에서는 상품위원회 평점과 판매량 등을 기준으로 선정한 올해의 베스트 아이템 48개를 소개한다. 산타마리아노벨라의 아쿠아 디 로즈와 스킨수티컬즈의 C E 페룰릭 등이 각 부문 1위에 올랐다. 실제 판매 데이터와 상품 평가를 바탕으로 인기 상품을 제시해 고객의 선택을 돕는다.

브랜드 구성에서는 신규 브랜드 발굴과 기존 파트너십 유지가 함께 이뤄졌다. 전체 참여 브랜드의 절반가량이 신규 브랜드인 가운데 SK-II와 유세린은 2년 연속, 프레시안과 라로제는 3년 연속 행사에 참여했다. 새로운 브랜드를 고객에게 소개하는 한편 기존 협력 브랜드와의 관계도 이어가며 브랜드 포트폴리오를 다변화했다.

오프라인 체험을 온라인 구매로 연결하는 장치도 강화했다. 각 브랜드 부스에서는 컬리 앱으로 연결되는 QR코드를 활용해 이벤트와 증정 행사를 진행한다. 행사장 곳곳에서는 방문객이 컬리 앱에서 상품을 구매하면 추가 할인을 받을 수 있는 혜택을 안내한다. 뷰티컬리 4주년 기념 프로모션과 연계한 온라인 행사도 함께 소개한다. 현장 체험을 앱 방문과 구매로 이어지게 하는 구조다.

앞선 행사에서는 이러한 온·오프라인 연계의 성과도 나타났다. 컬리는 2024년 첫 행사 당시 컬리몰 일평균 방문자 수가 5배 이상 증가했고, 방문자 가운데 뷰티컬리를 처음 이용한 고객 비중은 약 20%였다고 밝혔다. 지난해에는 현장 체험과 온라인 구매를 연결하는 온라인 구매 인증 프로그램을 운영했다. 그 결과 페스타 참여 파트너사 거래액은 행사 전과 비교해 평균 9배 증가했으며, 처음 행사에 참여한 브랜드는 평균 10배 늘었다.