CJ대한통운이 물류 전 과정을 브랜드화하며 이커머스 플랫폼과 연계한 물류 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다. 특히 풀필먼트 사업에서는 ‘더 풀필’을 앞세워 주요 이커머스 플랫폼을 고객으로 확보하며 3자물류(3PL) 사업을 빠르게 확장하고 있다. 동시에 물류 자동화와 인공지능(AI) 기반 기술을 접목해 배송 효율과 수익성을 높이는 등 3PL 시장 내 경쟁 우위 확보에도 속도를 내는 모습이다.

7일 CJ대한통운에 따르면 최근 개인 간 거래(B2C)를 겨냥한 ‘보내오네’를 선보이는 등 소비자 접점을 강화하며 물류 사업 전반에 걸친 브랜드 전략을 고도화하고 있다. 물류 전 과정을 소비자 경험 중심으로 재편하려는 전략의 일환으로 해석된다.

이 같은 변화는 기존 물류 기능 중심 사업 구조를 브랜드 단위로 재편해 온 흐름의 연장선에 있다. CJ대한통운은 2022년부터 물류 기능별로 브랜드를 세분화해 사업 구조를 재정의하고, 각 영역의 전문성을 강화해왔다. 라스트마일 배송은 ‘오네(O-NE)’, 미들마일 운송은 ‘더 운반(the unban)’, 풀필먼트 서비스는 ‘더 풀필(The Fulfill)’로 각각 브랜드화해 운영하는 방식이다.

이처럼 기능별 브랜드 체계를 구축한 것은 물류를 개별 서비스의 단순 합이 아닌, 하나의 연결된 흐름으로 통합해 운영하기 위한 전략으로 보인다. 다시 말해 물류 전 과정을 기능별로 나눠 효율적으로 관리하면서도, 전체 흐름은 하나의 시스템으로 통합해 운영하는 구조로 전환한 것이다.

특히 이 가운데서도 이커머스 경쟁력의 핵심 축인 풀필먼트 사업은 ‘더 풀필’을 중심으로 본격적 확장 단계에 들어선 모습이다. CJ대한통운에 따르면 지난해 상반기 기준 이커머스 풀필먼트 고객사 수는 중소형 셀러를 중심으로 61.9% 급증했다. 최근에는 11번가와 3자물류(3PL) 협력을 맺으면서 네이버·SSG닷컴·G마켓·11번가 등 국내 주요 이커머스 플랫폼을 모두 고객으로 확보하게 됐다. 

CJ대한통운 풀필먼트의 경쟁력은 종합물류기업으로서 물류 전 과정을 산업별로 세분화된 거점과 브랜드 체계로 통합 운영하며, 보관부터 배송까지를 하나의 엔드투엔드(end-to-end) 시스템으로 구현하고 있다는 점에 있다. 

CJ대한통운은 2천여 개 고객사와 195여 개 물류 거점을 기반으로 산업별 맞춤형 물류 서비스를 제공하고 있다. 이커머스 전용 B2C 센터는 신선식품(저온센터), 패션(자동화 센터), 고가품(보안 특화 센터) 등으로 세분화돼 있으며, B2B(기업간거래) 및 B2B2C(기업대기업대소비자간거래) 수요를 위한 로지스파크 양지·동탄 등 대형 물류 허브도 지속 확장하고 있다. 여기에 라스트마일 배송 브랜드 ‘오네’까지 결합되면서 보관–재고관리–출고–배송으로 이어지는 전 과정을 단일 체계로 통합 운영할 수 있는 구조를 갖추게 됐다.

풀필먼트 모델의 경쟁력 역시 이러한 물류 구조의 효율성에서 나온다. 일반 택배는 판매자⟶집화→서브터미널→허브터미널→서브터미널→소비자로 이어지는 다단계 구조를 거치지만, 풀필먼트는 상품을 물류센터에 사전 적재해 주문 즉시 포장·출고가 가능하다. 이 과정에서 집화 단계가 생략되면서 익일배송 구현이 가능해진다. 셀러 입장에서는 물류 부담을 줄이고 마케팅 등 핵심 업무에 집중할 수 있다는 점도 장점으로 꼽힌다.

이러한 전략은 실제 시장 성과로도 이어지고 있다. G마켓은 CJ대한통운 풀필먼트와 자사 ‘스타배송’을 결합한 ‘스타배송 더 풀필’을 도입한 이후 거래액과 주문 건수가 모두 증가했다. 거래금액은 지난해 9월 8억9천만 원에서 올해 2월 20억8천만 원으로 약 2.3배 늘었고, 주문 건수도 같은 기간 7천 건에서 2만6천 건으로 약 3.7배 증가했다. 참여 판매자 수도 확대된 것으로 나타났다.

CJ대한통운 역시 플랫폼과의 협력을 통해 성과를 확대하고 있다. 지난해 4분기 기준 이커머스 풀필먼트 물동량은 2500만 박스로 2024년 4분기보다 54% 증가했다. 이에 따라 해당 부문 매출은 985억 원, 영업이익은 59억 원으로 전년 같은 기간보다 각각 37.4%, 51.3% 늘었다.

CJ대한통운은 이러한 흐름에 맞춰 풀필먼트 사업을 전략적으로 확대하고 있다. CJ대한통운의 올해 중점 추진 전략에 따르면 휴머노이드 및 피지컬 AI 등 기술 기반 물류 모델을 도입해 3PL 시장에서 압도적 지위를 달성하는 것을 목표로 하고 있다.

신영수 CJ대한통운 대표는 지난달 24일 정기 주주총회에서도 이와 관련해 “생산성 혁신과 원가 절감을 통해 3PL 전문 기업으로서의 입지를 굳히고 AI, 휴머노이드 등 첨단 물류 기술을 바탕으로 독보적 운영 모델을 구축하겠다”며 “이와 함께 풀필먼트와 연계한 매일오네의 초격차 배송 경쟁력을 확산시키겠다”고 강조했다.