방경만 대표가 임기 막바지에 접어들었다. 방 대표는 2024년 3월 선임된 뒤 올해로 취임 3년째를 맞고 있다. 올해 말까지의 성과를 바탕으로 2027년 3월 정기 주주총회에서 연임 여부가 결정될 것으로 보인다. 

이러한 상황 속에서 방 대표의 성과와 과제가 엇갈리고 있다. 글로벌 궐련 사업 확장에서는 의미 있는 성과를 내며 글로벌 회사로 발돋움했다는 평가가 나온다. 다만 글로벌 3대 핵심 축으로 내세운 건강기능식품 사업 부진은 임기 말 부담으로 남은 모습이다. 

25일 KT&G에 따르면 대표 브랜드 ‘에쎄’의 지난해 해외 매출은 1조 원을 돌파했다. 이에 따라 전체 매출에서 해외 비중이 국내를 넘어서는 구조적 변화도 나타났다. 업계에서는 이를 두고 KT&G가 사실상 글로벌 담배 기업으로 자리매김했다는 평가를 내놓고 있다.

이러한 성과는 방 대표 취임 2년 만에 이뤄낸 결과다. KT&G는 지난해 1월 우즈베키스탄과 튀르키에, 4월 카자흐스탄 등 해외 생산 거점을 확대하며 공급망을 다변화했다. 이어 유라시아와 아시아·태평양 지역에 권역별 사내독립기업(CIC)를 설립해 현지 대응력을 높이고 물류 효율화를 추진했다.

제품에 있어서는 현지화에 집중했다. 대표적으로 인도네시아에서는 현지 주요 향신료인 정향을 활용한 ‘에쎄 크레텍’을 선보이며 현지 수요를 공략했다. 여기에 일부 국가에서의 담배 가격 인상 효과까지 더해지며 해외 실적이 빠르게 성장한 것으로 분석된다.

그 결과 해외 궐련사업은 매출과 판매량, 영업이익이 모두 역대 최대를 기록하며 전체 실적을 이끌었다. 해외 궐련 매출은 1조8775억 원으로 전년보다 29.4% 상승했다. 이에 따라 전체 궐련 매출 가운데 글로벌 비중은 처음으로 국내를 넘어선 54.1%를 기록했다. 

방 대표 선임 배경 역시 이러한 글로벌 전환 필요성과 맞닿아 있다. 전임자인 백복인 대표가 궐련·전자담배(NGP)·건기식을 핵심 축으로 글로벌 기업으로의 도약을 중장기 전략으로 설정한 뒤 이를 위해서는 세대교체가 필요한 시점이라며 용퇴했기 때문이다.

다만 궐련·전자담배와 함께 글로벌 3대 축으로 꼽히는 건기식 사업은 유일하게 해외에서 성과가 부진한 영역이다. 특히 전체 매출에서 차지하는 비중이 10%대에 머물며 핵심 성장 동력으로 자리 잡지 못한 만큼 건기식의 사업성 입증은 방 대표의 남은 핵심 과제로 꼽힌다.

KT&G는 2024년 기업가치 제고 계획을 통해 홍삼 중심의 건기식 포트폴리오 확대와 중국·미국·대만·일본 등 해외 시장 공략을 새로운 성장 동력으로 제시했지만 성과는 제한적이었다. 공시에 따르면 건기식 수출은 지난해 1588억 원으로 전년보다 19.8% 감소했다. 

수출 비중에서도 뚜렷한 외형 확대 흐름은 나타나지 않고 있다. 건기식 매출에서 수출이 차지하는 비중은 최근 3년 동안 14~18% 수준에서 등락을 거듭하며 정체 상태에 머물러 있다. 전체 매출에서 건기식 수출이 차지하는 비중 역시 지난해 2.4%에 그쳐 핵심 성장 동력으로 보기에는 아직 부족한 것으로 판단된다. 

전체 매출 기준으로 보더라도 좋지 못하다. 건기식 매출 비중은 2021년 25.1%에서 지난해 17.3%로 8%포인트 가까이 하락하며 그룹 내 위상이 약화됐다.

증권업계에서는 건기식 사업 부진의 배경으로 소비 둔화와 경쟁 심화 등 외부 환경과 함께 수익성 중심의 내부 효율화 전략이 복합적으로 작용한 결과로 보고 있다. 김태현 IBK투자증권 연구원은 "중저가 건기식 브랜드 경쟁 심화 등 소비 둔화의 영향으로 국내와 해외 모두 판매가 부진했다"고 분석했다. 조상훈 신한투자증권 연구원은 "해외 판촉 축소 등의 요인도 일부 실적에 영향을 미쳤다"고 설명했다.

실제로 KT&G의 건기식 자회사 KGC인삼공사는 수익성 중심 운영에 방점을 두고 유통 채널 재편을 진행하고 있다. 동남아에서는 지난해 드러그스토어 체인 왓슨스 매장에 입점했다. 미국에서는 2024년 고급 식자재 매장 체인 스프라우츠, 일본에서는 드러그스토어 체인 이온몰 등으로 채널을 확장했다.

한 업계 관계자는 “해외 시장에서는 효율화의 관점에서 온오프라인 채널을 재편하고 있다”며 “현재 중국 샘스나 미국 코스트코 등 주요 유통채널을 중심으로 일부 성과도 나타나고 있다”고 설명했다.

KGC인삼공사 관계자는 “건기식 사업은 소비 심리 위축과 경쟁 심화 속에서 수익성 중심의 유통물량 조정과 채널 효율화 전략을 추진하면서 매출이 일시적으로 감소했다”며 “다만 연중 가격 정상화와 실매출 중심 운영 강화, 고객관계관리(CRM) 고도화 등을 통해 판매 단가 회복과 유통재고 축소, 고객 재구매율 확대 등 개선 흐름이 나타나고 있다”고 말했다.