크리에이터가 상품 추천과 홍보를 넘어 상품 기획과 브랜드 운영, 직접 판매에 참여하는 '커머스 파트너'로 부상하고 있다. 소비자들이 크리에이터의 콘텐츠를 통해 상품을 발견하고 구매하면서다. 유통기업들도 크리에이터의 영향력을 매출로 연결하기 위해 협업 방식과 지원 체계를 확대하고 있다.

22일 유통업계에 따르면 소비자들이 콘텐츠를 보다가 상품을 발견하고 구매하는 '발견형 쇼핑'이 확산하고 있다. 구매할 상품을 미리 정해 검색하는 '목적형 쇼핑'을 빠르게 잠식하는 중이다.  

온라인 설문조사 플랫폼 KT 나스미디어는 '2026 인터넷 이용자 조사(NPR)'에서 '콘텐츠 시청에서 발견형 쇼핑으로의 전환'을 주요 트렌드로 꼽았다. 크리에이터 콘텐츠 시청 경험자의 38.1%는 콘텐츠를 본 뒤 실제 상품을 구매한 경험이 있다고 답했다. 46.1%는 크리에이터의 추천이 구매 판단에 영향을 준다고 응답했다. 

크리에이터 산업의 성장세도 뚜렷하다. 방송미디어통신위원회와 한국전파진흥협회가 올해 초 발표한 '2025년 디지털크리에이터미디어산업 실태조사'에 따르면 2024년 국내 디지털크리에이터미디어 산업 매출은 5조5503억 원으로 1년 전보다 4.4% 증가했다. 이 가운데 광고·마케팅·커머스 분야 매출은 1조9889억 원으로 12.6% 늘었다. 이 분야의 사업체도 6346개로 집계됐다. 광고·마케팅·커머스 분야의 매출 증가율이 산업 전체를 웃돌면서 크리에이터를 활용한 사업의 존재감도 커지고 있다.

기업들의 크리에이터 협업도 단순 광고를 넘어 상품 공동 개발로 확대되고 있다. BGF리테일이 운영하는 편의점 CU는 주류 전문 유튜버 '술익는집', 양조장 서울브루어리와 손잡고 수제 맥주 신상품을 출시했다. 주류 분야 전문성을 갖춘 크리에이터를 상품 개발에 참여시켜 콘텐츠의 영향력을 실제 상품으로 연결한 사례다. 이처럼 유통기업들은 크리에이터를 상품 홍보에 활용하는 데 그치지 않고 기획과 개발 단계부터 협업하며 차별화된 상품을 선보이고 있다.

뷰티 분야에서는 크리에이터를 상품 큐레이터로 기용하거나 브랜드 체험 마케팅에 참여시키는 사례도 나타났다. 뷰티 크리에이터 매니지먼트 기업 레페리는 레오제이 등 크리에이터가 선정한 상품을 오프라인 팝업 매장에서 선보였다. LG생활건강의 화장품 브랜드 더후는 베트남 인플루언서를 한국으로 초청해 브랜드 투어를 진행했다. 크리에이터의 전문성과 팬덤을 상품 판매뿐 아니라 브랜드 경험과 소비자 접점 확대에도 활용하는 셈이다.

유통기업들은 일회성 광고 협업을 넘어 크리에이터가 지속적으로 상품을 소개하고 판매 수익을 얻을 수 있는 기반을 구축하고 있다. CJ온스타일은 크리에이터와 브랜드를 연결하는 매칭 플랫폼 '온트너'를 출범하고 상품 기획부터 콘텐츠 제작, 판매, 배송, 고객 서비스까지 지원한다. 네이버는 크리에이터가 스마트스토어 상품을 콘텐츠에 연결하고 판매 실적에 따라 수익을 얻는 '쇼핑 커넥트'를 운영한다. 여행 상품을 콘텐츠와 연결하는 '여행 커넥트'도 선보이며 제휴 영역을 넓혔다. 무신사는 패션 상품을 소개하고 판매 수수료를 받는 '무신사 큐레이터'를 통해 크리에이터의 판매 활동을 지원한다. 

크리에이터 확보를 위한 협업 접점도 확대되고 있다. CJ온스타일은 22일부터 24일까지 서울 코엑스에서 '크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026'을 열고 크리에이터와 업계 관계자 약 1만 명, 100여 개 브랜드를 한자리에 모은다. 유튜브·메타·틱톡 등 주요 플랫폼도 참여해 크리에이터와 브랜드의 협업 기회를 모색한다. 행사 이후에도 온트너를 통해 협업을 이어갈 수 있도록 지원한다. CJ온스타일은 크리에이터 커머스 취급고를 2030년까지 사업 첫해인 2025년의 35배로 확대하고, 커머스 특화 크리에이터 10만 명을 육성한다는 목표도 세웠다.

지원 체계 확대는 참여자와 거래 증가로 이어지고 있다. CJ온스타일의 2026년 상반기 크리에이터 협업 주문액은 지난해 같은 기간보다 4.3배 늘었다. 협업 크리에이터 수와 브랜드 수도 각각 3.2배, 4.3배 증가했다. 네이버의 '쇼핑 커넥트' 참여 크리에이터는 2026년 8월 기준 19만명을 넘어섰고, 연계 상품은 340만 개 이상으로 늘었다. 베타 운영을 시작한 2025년 4월과 비교하면 참여 크리에이터는 약 15배, 연계 상품은 약 9배 증가했다. 2026년 7월 크리에이터 보상 규모도 1년 전보다 약 3.5배 늘었다.