“(쿠팡 사태를) 단기적 반사이익으로 보지 않겠다. 이용자들의 플랫폼 기준 자체가 변화하고 있다. 이를 장기적 흐름으로 만들어내려고 노력하겠다.”

최수연 네이버 대표이사는 6일 열린 2025년 4분기 실적 콘퍼런스콜에서 ‘커머스 경쟁 구도’와 관련한 질문에 이렇게 답했다. 네이버가 쿠팡 사태의 반사이익을 얻었단 세간의 평가를 의식한 듯한 발언이다. 최수연 대표의 말대로 네이버가 반짝 ‘탈팡(쿠팡 탈퇴)’ 효과를 넘어 장기적 대세 플랫폼으로 떠오를 수 있을지 주목되고 있다. 

실제로 네이버 실적 뚜껑을 열어보니 커머스 부문이 전체 실적을 견인하고 있었다. 지난해 4분기 연결기준 네이버 전체 매출은 3조1951억 원으로 직전 해 4분기보다 10.7% 증가했다. 사업 부문별로 커머스, 핀테크 부문이 직전 해 같은 기간보다 각각 36.0%, 13.0% 늘며 가장 두드러진 성장세를 보였다. 나머지 서치플랫폼, 콘텐츠, 엔터프라이즈 부문은 오히려 매출이 감소했다.

특히 커머스 부문의 분기 매출이 1조540억 원으로 1조 원을 돌파한 건 사상 처음이다. 네이버가 쇼핑 관련 사업을 따로 ‘커머스’로 집계하기 시작한 2020년 최고 분기 매출이 3168억 원이었던 것에 비하면 분기 매출 규모가 3배 넘게 성장했다.

네이버는 쿠팡 사태의 반사이익을 매출 성장의 이유로 제시하지는 않았지만 엄밀히 말해 부인하지도 않았다. 김희철 네이버 최고재무책임자(CFO)는 콘퍼런스콜에서 “커머스 중개 및 판매 매출은 4분기 전년 동기 대비 45.2% 성장했다”며 “네이버플러스 스토어의 안착과 외부 환경 변화로 인한 신규 사용자 유입, 연말 성수기 프로모션 확대와 지속된 수수료 개편 효과가 동시에 나타났다”고 말했다.

김 CFO가 언급한 ‘외부 환경 변화’는 탈팡 효과일 것으로 업계는 분석한다. 이효진 메리츠증권 연구원은 “2024년 티메프 사태의 반사 효과를 네이버와 쿠팡이 누렸다면 최근 쿠팡 사태에는 네이버가 대체제로 작동 중이다”라고 짚었다. 

최 대표는 이제 탈팡 효과의 ‘다음 단계’에 주목하고 있다. 최 대표는 “단기적 반사이익(에 집중하기)보다는 장기적 흐름을 만들어내려고 노력하고 있다”며 “배송에 대한 경험 역시 네이버만의 차별적 경험으로 이끌어내기 위해 지속적으로 투자해나갈 것”이라고 말했다. 

최 대표는 네이버가 ‘장기적 흐름’이 될 수 있는 방법을 ‘배송’에서 찾고 있다. 결국 ‘새벽배송 강자’였던 쿠팡과 정면승부를 펼치려는 전략으로 읽힌다. 최 대표는 “배송 경쟁력을 근본적으로 끌어올려 시장의 인식을 바꿀 수 있는 수준의 배송 경험을 구현할 것”이라며 “중장기적으로는 배송이 네이버 쇼핑의 제약 요소가 아닌, 선택의 이유가 되는 수준까지 끌어올리는 것이 목표”라고 말했다. 

최 대표는 이어 “N배송(네이버배송) 커버리지(적용되는 상품 범위)를 올해 25%, 내년 35% 이상까지 확대하고, 3년 내 현재 수준에서 최소 3배 향상된 50% 이상 끌어올리는 것이 목표”라며 “단기적 성장을 넘어 커머스 시장을 주도하는 확고한 리더십을 구축해 나가겠다”고 말했다. 

네이버는 지난해 2월부터 기존에 운영하던 ‘네이버도착보장’을 N배송으로 개편하면서 항목을 오늘배송, 내일배송, 일요배송, 희망일배송 등으로 세분화해 서비스하기 시작했다. 네이버에 따르면 N배송은 기존 네이버도착보장 서비스의 성공 데이터를 기반으로 출범한 서비스다. 네이버는 네이버도착보장 서비스를 2022년 시작해 2년 만에 취급 상품수를 700% 이상 늘렸다.

최 대표는 네이버의 배송 서비스에 검색 인프라와 인공지능(AI)을 전방위적으로 접목할 계획도 내놨다. 올해 상반기 안에 쇼핑 에이전트와 AI 탭을 출시하고 AI 기반의 개인화 강화 흐름을 이어간다는 것이다. 최 대표는 “2026년에는 커머스 내에 생성형 AI가 자연스럽게 융합된 새로운 경험을 제공하는 데 집중하겠다”며 “올해도 두 자릿수의 스마트스토어 거래액 성장을 이어가겠다”고 말했다. 

커머스 부문 연간 매출은 지난해 3조6884억 원을 기록하며 매년 최대치를 경신하고 있다. 2020년 1조987억 원에서 연평균 29.4%씩 뛰었다.