국내 온라인동영상서비스(OTT) 시장이 스포츠 콘텐츠로 승부수를 던졌다. 한동안 오리지널 드라마와 영화가 가입자를 끌어들이는 핵심 콘텐츠였다면 이제는 해외 축구와 프로야구(KBO) 등 스포츠 라이브 콘텐츠가 플랫폼 경쟁력을 좌우하는 핵심 자산으로 떠오르고 있다. 스포츠를 앞세운 쿠팡플레이와 티빙이 빠르게 이용자를 확보하면서 넷플릭스 중심의 시장 구도에도 변화가 나타나고 있다.

7일 와이즈앱·리테일에 따르면 2026년 5월 기준 국내 OTT 월간 활성 이용자(MAU) 점유율은 넷플릭스가 37.8%로 1위를 유지했지만 지난해 40%를 웃돌던 점유율은 다시 30%대로 내려왔다. 반면 쿠팡플레이는 24.4%, 티빙은 17.8%를 기록하며 격차를 좁혔다. 스포츠 콘텐츠를 앞세운 토종 OTT의 성장으로 시장 경쟁이 한층 치열해진 것으로 분석된다.

스포츠는 드라마나 영화와 달리 경기 일정에 맞춰 이용자를 반복적으로 플랫폼으로 불러들이고 시즌 내내 구독을 유지하도록 만드는 특성이 있다. 여기에 하이라이트와 팬덤 콘텐츠, 오리지널 예능까지 소비가 이어지면서 이용자의 체류시간을 늘리는 효과도 크다. 이 때문에 스포츠 중계권은 단순한 콘텐츠가 아니라 이용자 확보와 수익성을 동시에 좌우하는 핵심 경쟁력으로 자리 잡고 있다.

이러한 흐름 속에서 쿠팡플레이와 티빙은 각각 축구와 야구를 앞세워 스포츠 팬덤을 플랫폼으로 끌어들이고 있다. 

쿠팡플레이는 잉글랜드 프리미어리그(EPL)를 비롯한 해외 축구 중계권을 확보한 데 이어  유럽 유명 축구구단을 초청에 프리시즌에 경기를 하는 '쿠팡플레이 시리즈' 등 자체 스포츠 이벤트와 오리지널 콘텐츠를 확대하며 이용자 접점을 넓혔다.

최근에는 스포츠패스 요금을 인상하며 가입자 확대보다 가입자당 평균 매출(ARPU)을 높이는 수익성 중심 전략으로 무게중심을 옮겼다. 와우 멤버십과 스포츠 콘텐츠를 연계해 충성 이용자를 확보하는 동시에 스포츠를 독립적 수익 사업으로 육성하겠다는 전략으로 읽힌다.

티빙은 KBO를 플랫폼 성장의 핵심 축으로 삼았다. 2024년 KBO 독점 중계권을 확보한 이후 경기 생중계뿐 아니라 '티빙 슈퍼매치', 팬덤형 중계, 하이라이트, 오리지널 예능 등 연계 콘텐츠를 확대하며 이용자의 반복 방문과 체류시간을 늘렸다. 광고형 요금제(AVOD)를 결합해 구독료와 광고 매출을 함께 키우며 스포츠를 이용자 확대와 수익성 개선을 동시에 이끄는 성장동력으로 키웠다.

OTT 시장에서 스포츠 콘텐츠를 둘러싼 경쟁은 앞으로 더욱 치열해질 것으로 보인다. 티빙은 지난해 4500억 원을 투자해 KBO 독점 중계권 계약을 2027년부터 2031년까지 5년 더 연장했고, 쿠팡플레이 역시 해외 축구를 비롯한 글로벌 스포츠 중계권 확보를 확대하며 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다. OTT 업계에서는 티빙과 웨이브의 합병까지 성사될 경우 토종 OTT의 규모의 경제가 한층 강화되면서 넷플릭스와의 경쟁 구도에도 적지 않은 변화가 나타날 것으로 보고 있다.