쿠팡 개인정보 유출 사태로 촉발된 소비자 불신은 유통업계 전반에 걸쳐 ‘쿠팡 독주’에 균열을 낼 수 있는 결정적 변수로 떠오르고 있다.

이런 상황에서 신세계, CJ올리브영, 롯데 등 대형 유통사들의 이커머스를 중심으로 한 옴니채널 전략은 단순한 채널 확장을 넘어, 오프라인 자산의 가치를 높이는 구조적 대안으로 주목받고 있다. 오프라인 고객을 온라인으로, 다시 온라인 고객을 매장으로 끌어들이는 선순환 구조 구현이 가능한 전략이라는 점이 핵심이다.

신세계그룹은 올해 들어 가장 빠른 속도로 옴니채널 전략을 강화하고 있다. 지난해 알리바바와의 G마켓 공동 운영에 대해 공정거래위원회 승인을 받은 뒤 올해를 ‘G마켓 재도약의 원년’으로 삼고 공격적 전략을 펼치고 있다. 

SSG닷컴은 CJ대한통운과의 협력해 물류 효율화를 마친 데 이어 신선식품 경쟁력까지 갖추며 온라인 시장 주도권 탈환에 나섰다. 올해 1월 재편된 새 멤버십 ‘쓱세븐클럽’은 구매 금액의 7% 적립 혜택을 내세워 고객을 빠르게 흡수했다. 사전알림 신청 고객은 단 2일 만에 10만 명을 넘어섰고, 실제 방문자 수는 지난해 11월 마지막 주 기준 지난주보다 25% 늘었다.

다만 실적은 아직 회복 단계다. SSG닷컴은 2025년 4분기 매출 3690억 원, 영업손실 260억 원으로 2024년 같은 기간보다 각각 2%, 7% 역성장한 것으로 추정된다. G마켓은 2024년 4분기 330억 원의 영업손실에서 2025년 같은 기간 손익분기점까지 수익성을 회복한 것으로 분석된다. 이에 따라 이마트는 2025년 4분기 매출 7조4520억 원, 영업이익 1260억 원으로 2024년 같은 기간보다 각각 2.8%, 1.7% 증가한 것으로 추정된다.

조상훈 신한증권 연구원은 “2025년 3분기에는 본업에서 선방했으나 이커머스 적자폭 확대가 아쉬웠다”며 “다만 2025년 4분기부터는 (SSG닷컴과 G마켓을 비롯한) 자회사도 실적을 회복할 것으로 보인다”고 바라봤다.

CJ올리브영은 온·오프라인 연계 전략에서 성과가 두드러진다. 체험형 매장과 연계한 온라인 자기진단 뷰티케어 서비스 ‘스킨스캔’은 2025년 12월 기준 누적 이용건수가 100만 건을 돌파했다. 2025년 3분기 매출 1조5570억 원, 순이익 1516억 원으로 분기 최대 실적을 기록했고, 온라인 매출은 2024년 같은 기간보다 33% 성장했다. 증권가는 2025년 CJ올리브영 연간 매출이 5조 원을 돌파할 것으로 전망하고 있다.

CJ올리브영은 ‘오늘드림’ 서비스를 통해 온라인 주문과 매장을 연결하고, 매장 픽업 서비스를 확대하는 등 온·오프라인 경계를 허무는 시도를 이어왔다. 올해 1월에는 매장 가격표에 스마트폰을 태깅하면 상세 설명과 리뷰로 연결되는 스마트 전자라벨 서비스를 도입하며 채널 간 연계를 한층 더 높였다.

양지환 대신증권 연구원은 “외국인 입국 수요 증가에 따라 올리브영 인바운드 매출이 기존 전망을 상회할 것”이라며 “온라인 매출비중이 확대되면서 외형성장과 수익성 개선에 대한 기대감도 커졌다”고 내다봤다.

롯데 역시 옴니채널 강화에 힘을 쏟고 있다. 롯데마트는 영국 오카도의 기술을 적용한 온라인 전용 물류센터를 부산에 세우고 ‘초신선 배송 서비스’를 준비하고 있다. 롯데쇼핑과 백화점 부문은 온라인몰 롯데온을 중심으로 대규모 온·오프라인 연계 할인 행사와 1시간 배송 서비스 등을 확대하고 있다. 

다만 옴니채널 전략의 실질적 시너지가 가시화되려면 시간이 더 필요한 것으로 분석된다. 롯데온으로 대표되는 이커머스부문은 2025년 3분기 매출 266억 원으로 2024년 같은 기간보다 16% 감소, 영업손실 96억 원으로 적자가 이어졌다. 롯데쇼핑 전체 2025년 3분기 영업이익은 1305억 원으로 15.8% 줄었고, 매출은 3조4101억 원으로 4.4% 감소, 당기순이익은 적자 전환했다.