“같이 한 잔 해야지”라는 말이 이른바 ‘꼰대어’로 들리는 시대다. 술자리가 더 이상 직장과 인간관계의 필수 코스로 여겨지지 않으면서 음주 문화도 빠르게 변화하고 있다.

MZ세대를 중심으로 술자리 대신 운동이나 자기계발, 취미생활을 선택하는 문화가 확산하는 데다 외식 물가 상승으로 음주 비용 부담까지 커지면서 소비자들의 술 소비는 점차 감소하는 추세다. 

건강과 웰빙을 중시하는 가치관이 확산하면서 음주를 의식적으로 줄이는 '소버 큐리어스(Sober Curious)' 트렌드로 힘을 얻고 있다.

실제로 올해 1분기 가계의 주류 지출은 관련 통계 집계 이래 가장 큰 폭으로 감소했다. 

2일 국가데이터처 국가통계포털(KOSIS) 가계동향조사에 따르면 올해 1분기 가구 당 월평균 주류 실질 소비지출은 1만3천 원으로 지난해 같은 기간보다 9% 감소했다. 

‘술 덜 마시는 시대’에 직면한 주류업계는 브랜드 재단장과 무알코올 제품 확대, RTD(즉석음용주) 강화, 스포츠 마케팅 등을 통해 새로운 수요 발굴에 나서고 있다. 특히 저도수·무알코올·RTD 중심으로 제품 포트폴리오를 재편하며 변화하는 소비 트렌드에 대응하고 있다.

◆소주는 더 순하게, 브랜드는 더 새롭게

소비 감소세가 이어지면서 주류업계는 기존 주력 제품의 경쟁력을 높이는 동시에 새로운 수요를 창출하는 데 집중하고 있다. 소주 시장에서는 '더 순하게, 더 다양하게'가 핵심 전략으로 떠오르고 있다. 

하이트진로는 최근 참이슬 후레쉬의 알코올 도수를 16도에서 15.7도로 낮췄고, 롯데칠성음료 역시 새로의 도수를 15.7도로 조정하며 저도화 경쟁에 동참했다. 동시에 롯데칠성음료는 ‘새로 살구’, ‘새로 다래’, ‘새로 오미자’ 등 과일맛 제품군을 확대하며 젊은 소비자층 공략에도 힘을 쏟고 있다.

◆커지는 무알코올 시장, 맥주업계도 총력전

맥주업계는 빠르게 성장하는 무알코올 시장 선점에 힘을 쏟고 있다.

오비맥주는 최근 알코올 함량 0.00%를 구현한 '카스 제로' 리뉴얼 제품을 선보였다. 기존 '카스 0.0'에 이어 '카스 레몬 스퀴즈 0.0', '카스 올제로' 등을 잇달아 출시하며 무알코올 포트폴리오를 확대하고 있다.

하이트진로음료도 '하이트논알콜릭 0.7%', '하이트제로 0.00', '테라 제로' 등 제품군을 확대하며 시장 공략에 나섰다. 최근에는 대학 축제 프로그램인 '캠퍼스 어택'을 통해 테라 제로 시음 행사를 진행하는 등 젊은 소비자와의 접점 확대에도 공을 들이고 있다.

롯데칠성음료는 대표 맥주 브랜드 경쟁력 강화에 초점을 맞췄다. '클라우드 크러시'를 알코올 도수 4도, 100㎖당 25㎉ 수준의 저열량·제로슈거 콘셉트로 내세우며 가볍게 즐길 수 있는 맥주 수요 공략에 나서고 있다.

◆월드컵 앞두고 스포츠 마케팅 경쟁

제품 경쟁과 함께 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅 경쟁도 한층 치열해지고 있다. 특히 소비자들의 음주 빈도가 줄어드는 상황에서 주류업체들은 단순한 제품 홍보를 넘어 스포츠와 문화 콘텐츠를 활용해 브랜드 접점을 넓히는 데 공을 들이고 있다.

2026 북중미 월드컵을 앞두고 스포츠 팬덤을 활용한 마케팅도 활발해지고 있다. 오비맥주는 국내 주류기업 가운데 유일하게 월드컵 공식 스폰서십을 확보한 강점을 앞세워 대규모 마케팅을 전개하고 있다. 하이트진로는 축구 국가대표팀 주장인 손흥민을 모델로 내세워 브랜드 캠페인을 강화하고 있다.

◆저도수 RTD 성장세, 새로운 성장동력 부상

주류업계는 저도수 RTD(혼합주) 시장에서도 성장 기회를 모색하고 있다.

하이트진로는 최근 일본 RTD 브랜드 '효케츠' 레몬맛을 국내에 출시하며 라인업을 확대했다. 지난해 '효케츠 모모(복숭아)'를 시작으로 한국 시장에 브랜드를 처음 선보인 데 이어 팝업스토어와 체험형 마케팅을 통해 소비자 접점을 넓히고 있다. 효케츠는 일본 RTD 시장 판매량 1위 브랜드다.

롯데칠성음료의 '순하리 진'도 성장세를 이어가고 있다. 2021년 출시 이후 올해 4월까지 누적 판매량 약 8200만 캔(355㎖ 환산 기준)을 기록했다. 출시 첫해 매출 51억 원에서 연평균 약 34% 성장했으며, 올해 1분기 RTD 카테고리 매출은 65억 원으로 전년 동기 대비 74.4% 증가했다. 롯데칠성음료는 제로슈거 리뉴얼과 자몽·유자·상그리아 등 맛 다양화, 4.5도·7도·9도 등 도수 세분화 전략을 통해 시장 확대에 나서고 있다.