11월3일 실시되는 미국 대선이 막바지를 향해 가면서 백악관으로 가기 위한 ‘전(錢)의 전쟁’도 정점으로 향하고 있다. 여론조사에서 공화당의 도널드 트럼프 대통령을 앞서고 있는 민주당의 조 바이든 전 부통령이 선거자금 보유고와 텔레비전 광고 집행에서도 트럼프를 압도하고 있다.

<뉴욕 타임스>는 광고 분석 업체인 ‘애드버타이징 애널리틱스’의 자료를 바탕으로, 이번 대선에서 텔레비전 광고에만 지금까지 15억 달러(약 1조7130억원)가 쓰였다고 18일 보도했다. 2016년 대선 때 이 무렵까지 4억9600만 달러가 지출된 것에 비해 3배 규모다. 최근 수개월 간 바이든과 트럼프의 광고비 지출액은 2 대 1 수준이라고 이 매체는 전했다.

텔레비전 광고는 역시 50개 주 중에서도 6개 경합주(플로리다·펜실베이니아·미시간·노스캐롤라이나·애리조나·위스콘신)에 집중됐다. 최대 격전지인 플로리다에서 광고 대결도 가장 뜨겁다. <엔피아르>(NPR)는 올 들어 최근까지 플로리다에서 바이든이 1억5400만 달러, 트럼프는 1억300만 달러를 텔레비전 광고에 썼다고 보도했다. 바이든이 트럼프의 약 1.5배를 쏟아부은 것이다. 이곳은 최근 두 사람의 지지율이 각각 48%로 동률이라는 여론조사 결과가 나오기도 했다.

조 바이든의 TV광고. 코로나19 때문에 손주들을 만나지 못하는 플로리다주의 한 노부부 이야기를 담고 있다.

플로리다와 함께 ‘양대 격전지’로 꼽히는 펜실베이니아가 광고에서도 두 번째 전쟁터다. 바이든(1억2150 달러)은 트럼프(7420만 달러)의 1.6배를 투입했다. 바이든은 지난 9월 한달에만 펜실베이니아에서 38가지 광고를 내보냈다. 주로 트럼프의 코로나19 대응 실패를 비판하는 내용이다. 6개 경합주들 가운데 노스캐놀라이나에서만 트럼프(6540만 달러)의 광고 지출이 바이든(4540만 달러)을 앞섰다.

바이든은 비교적 공화당 지지세가 강한 것으로 여겨져온 애리조나에서도 트럼프를 광고로 위협하고 있다. 예를 들어 미프로미식축구(NFL) 애리조나 카디널스 경기가 열리는 19일 밤 바이든은 40만 달러를 들여 애리조나(2개)와 전국(1개)에 3개의 광고를 내보낸다. 반면, 트럼프는 지역 광고 1개(3만6000 달러)만 내보낸다. 트럼프는 최근 미시간·위스콘신 등에서 광고를 취소하고 그 돈을 애리조나에 투입하고 있다.

이번 대선은 코로나19로 인해 대면 선거 행사가 줄어들어, 텔레비전 광고 의존도가 예전보다 높아졌다. 트럼프가 노인층에서 바이든에게 밀리고 있는 이유 중 하나는 광고 전쟁에서 지고 있기 때문이라는 분석도 있다.

대선까지 남은 기간도 바이든이 광고 전쟁을 지배할 것으로 보인다. 지난 15일 기준 선거자금 현금 보유액은 바이든이 4억3200만 달러로, 트럼프(2억5100만 달러)의 1.7배에 이른다.

버락 오바마 전 대통령 캠프에서 광고를 담당했던 리치 데이비스는 바이든의 선거자금을 두고 “이건 ‘백만장자 브루스터’ 수준의 돈 쓰기”라고 <폴리티코>에 말했다. 1980년대 코미디 영화인 <백만장자 브루스터>는 주인공이 더 큰 유산을 상속받기 위해 30일 안에 3000만 달러를 써버려야 한다는 내용이다.

트럼프 쪽은 “우리가 이긴다는 걸 아는 주에서 광고를 하는 건 말이 안 된다”고 반박한다. 캠프 대변인 서맨사 제이거는 “텔레비전 광고는 유권자에 다가가는 퍼즐의 작은 조각일 뿐”이라며 “우리는 3억5000만 달러 짜리 데이터 분석을 통해, 가능한 가장 전략적이고 외과수술적인 방식으로 광고를 활용하고 있다”고 말했다.