노란 머리를 흩날리는 왕자병 캐릭터, ‘제임스(라인프렌즈 소속)’의 이름은 라인/라인프렌즈 CCO를 맡고 있는 제임스 CCO 이름에서 따왔다. 이런 뜻깊은 인연으로 캐릭터 제임스가 제임스 CCO의 신념을 지켜주기 위해 노개런티로 모델에 나섰다. “캐릭터가 좋아서 사업이 잘되는 거고, 캐릭터는 기획, 디자인, 판매, 영업 등 모든 사람의 힘이 모여 만들어진 것이다. 그렇기에 내가 아닌 캐릭터 자체에 초점이 맞춰졌으면 좋겠다”는 것이 그의 신념. “사실 나는 ‘라인프렌즈’ 아홉 캐릭터의 매니저다. 매니저의 얼굴을 알 필요는 없지 않나”. 그렇다! 엑소를 보고 싶지, 이수만의 얼굴을 보고 싶을 리 없다. 하지만, 비하인드 스토리는 측근에게 듣는 것이 진리. 라인프렌즈의 이야기를 최측근인 제임스 CCO에게 속속들이 들어봤다.

글. 박태연 '월간 아이엠(IM)편집장 kite@websmedia.co.kr

사진. 포토그래퍼 이재은 jaeunlee@me.com

2011년 3월, 일본에 지진이 난 후 커뮤니케이션 니즈 증가와 함께 스마트폰 보급이 확연히 급증했다. 생사를 다투는 위급한 상황에 교통과 연락이 마비됐었기 때문이었다. 당시 일본에서 검색 사업을 전개하던 네이버 내부에서는 “지진이 났을 때 커뮤니케이션 도구로 ‘라인(LINE)’이 있었으면 얼마나 좋았을까”란 생각에 사로잡혔다(그때 라인은 한창 계획 단계였다). 그래서 삼 개월 정도의 시간을 들여 다급하게 라인을 개발했다. 처음에는 대화만 가능한 기본적인 메신저였다. 이후 대화 도구인데 너무 무미건조하다는 생각이 들어 ‘스티커’가 탄생했다. 당시 한국, 일본에서 이모티콘으로 감정을 조그맣게 나누고 있었기에 조금 더 감정을 크게, 풍부하게 전달하는 방법을 고민하다 나온 해답이었다.

처음엔 그들도 ‘스티커’의 주인공들이 ‘캐릭터’라는 생각을 못 했다. 그런데 사람들이 이름을, 관계를 물어보기 시작했다. 당장에 이름이 필요했다. 브라운은 갈색이어서 ‘브라운’, 코니는 대표의 아이디가 ‘코니’여서, 제임스는 외국인 이름이 필요했는데 당시 제임스 CCO가 일본에서 불렸던 이름이 그대로 붙었다. 그 후 스티커 전송량은 확연히 증가했다. 자연스럽게 이를 수익화하려는 논의가 나왔고, 그러기 위해서는 스토리나 콘셉트가 필요하다고 판단해 캐릭터들의 관계, 시리즈, 스토리 등을 생산했다. 이렇게 라인의 캐릭터, ‘라인프렌즈(LINE FRIENDS)’는 대화의 ‘수단’이 아닌 ‘주체’로 조금씩 사람들의 마음을 장악하기 시작했다.

IM 처음 스티커를 만들었을 때, 이렇게 성공할 줄 예상했나?

제임스 전혀 예상하지 못 했다. 그냥 살아야겠다는 다급한 심정이었으니까(웃음). 당시 캐릭터를 만드는 것 자체가 굉장히 부담스러웠다. 캐릭터 왕국인 일본에서 한국인 디자이너들이 캐릭터를 만든다? 쉽지 않은 데다 성공 가능성이 너무 낮은 일이어서. 그래서 그때 우리는 일본에서 아주 유명해질 그림이 아닌 남녀노소 대중이 모두 좋아할 만한, 국가 색깔이 들어가지 않은 그림을 그렸다. 곰 인형, 토끼 같은. 이것이 주효했다.

IM 그 전략이 들어맞으며 ‘라인’ 캐릭터는 국가를 가리지 않고 성공을 거뒀고, 지난 3월 라인은 라인프렌즈를 캐릭터 사업을 전담하는 단독 법인으로 신설하기에 이르렀다. 그 내막이 궁금한데.

제임스 초반에는 캐릭터 사업이 라인의 마케팅 측면에서 전개됐다. 그런데 이제는 캐릭터 사업 자체만으로도 사업성이 있다고 판단한 것이다. 매출 규모에서든, 전문성에서든. 그래서 단독 법인으로 신설됐고, 궁극적으로는 다른 뜻이 있다. 라인이든, 어떤 서비스든, 온라인 메신저 서비스는 영원하기 어렵다. 우리가 과거에 네이트온, MSN을 쓸 때 절대 망하지 않을 것 같았는데, 지금은 안 쓰지 않나. 라인이 영원하면 정말 좋겠지만 그러지 않을 수도 있고, 만약 그렇다면 서비스와 운명을 같이 하기보다는 캐릭터는 그 나름대로 독자적인 길을 가는 것이 좋겠다고 생각했다. 캐릭터는 수명이 긴 산업이다. 헬로키티, 도라에몽 같은 캐릭터들의 나이가 실제 내 나이보다 많다. 그렇기에 긴 호흡으로 접근해야 한다. 이처럼 사업 속성에 맞게 분리할 필요도 있었다.

IM 그동안의 이력을 보면 네이버 디자인 센터장, 싸이월드 창업, 네이버 카페 및 블로그 디자인 등 모두 디지털 영역에서 활약했다. 라인이라는 디지털 서비스에 뿌리를 두고 있지만 ‘라인프렌즈’가 오프라인 활동을 많이 펼치고 있으니, 조금 색다른 경험일 것 같다. 차이가 큰가.

제임스 전문적인 제품 디자인 회사나 봉제 회사는 아니니까 어려움은 있다. 네이버라는 그룹사 전체가 오프라인 사업에 적합한 인프라나 요건이 잘 갖춰져 있지 않은 상태고. 우리가 디자인, 생산, 유통, 판매, 마케팅, 온라인 관리 등을 전반적으로 진행하면서 자영업자의 고뇌부터 제조업과 판매의 어려움, 재고 관리의 고충까지 모두 실질적으로 배우고 있다. 온라인 사업을 했기 때문에 유리한 점도 많다. 예를 들면 무모한 것과 두려워하지 않는 것. 보통 오프라인 기업에서 큰일 날 법한 어려운 문제들도 우리는 쉽게 받아들이고, 비교적 간단하게 해결한다. 서비스에 문제가 발생하면 개선하듯, 사업도 그렇게 하는 것이다. 또 하나는, 모든 일이 빠르게 돌아간다는 것. 오프라인 사업을 하는 사람들은 만나면 놀란다. 어떻게 그렇게 빨리 하느냐고. 예를 들면, 가로수길 라인프렌즈 플래그십 스토어는 오픈하는 데 4~5개월 정도가 걸렸고, 저번 주에는 잠실, 신촌, 싱가포르에 세 개 매장을 열었다.

IM 가로수길 라인프렌즈 스토어는 5년 운영하는 것으로 아는데, 4~5개월 만에 오픈한 건 정말 빠르다.

제임스 그렇다(하하). 그렇게 빠르게 열 수 있었던 이유는, 우리가 중국, 일본, 뉴욕, 홍콩, 대만 등에서 이미 스토어를 열고 운영해보며 많은 노하우를 쌓았기 때문이다. 사실 우리나라에서 매장을 여는 것도 쉽진 않지만, 해외에서 하는 건 너무 복잡하고 어려운 일이다. 그에 비해 홈그라운드에서 하는 건 수월한 면이 있다. 말은 통하니까.

IM 그런 면에서 한국이 편할 수는 있는데, 사실 국내 캐릭터 산업은 척박하다. 캐릭터 상품에 관해 어린이 대상으로 한정 짓는 인식도 있고, 질적인 부분을 낮춰 보는 경향도 있다. 그런데 한국에 가장 큰 규모의 플래그십 스토어를 열어서 의아했다.

제임스 한국에서 매출이 좋다. 우리는 계속 숫자를 본다. 당연히 매장을 보고 숫자가 잘 나오면 계속 매장을 낸다. 한국 스토어는 내국인 대상이기도 하지만, 한국이 동남아 관점에서 보면 관광하기 좋은 나라 중 하나고, 매장을 연 장소가 많은 국적의 사람이 찾는 관광 지역이기 때문에 한국에 스토어를 열었다기보다는 글로벌 지역에 열었다고 보는 것이 맞다.

IM 플래그십 스토어를 통해 국내 캐릭터 산업의 성장 가능성을 본 것 같다. 그 이유는 무엇인가.

제임스 사실 캐릭터 제품에 관한 많은 사람의 인식이 아이들의 장난감인데, 알고 보면 그런 니즈가 어린이들에게만 있는 것이 아니다. 올 초 매장 인터뷰를 하면서 방문객 대상으로 ‘어떻게 알았냐’, ‘어떻게 생각하고 있냐’, ‘인상이 어떠냐’ 등 여러 가지를 물어봤다. 그때 나온 가장 재밌었던 키워드가 ‘어른들이 좋아해도 부끄럽지 않은 캐릭터’라는 것이었다. 사실 가로수길 매장에 가보면 20~30대 여성이 대부분이다. 실제로 어린이는 별로 없다. 있더라도 관광하러 온 엄마를 따라온 아이들이다. 그런 것들을 보며 라인프렌즈가 어린이 대상이라기보다 어른들이 좋아하고, 그것이 우리의 경쟁력이라고 확신하고 있다.

IM 라인프렌즈의 활약 중 프리미엄 브랜드와의 협업이 눈에 띄는데, 이를 성인 대상 캐릭터 브랜드로서 경쟁력을 다지는 일환으로 봐도 무방할까.

제임스 그렇기도 하고, 거기에는 우리가 제품을 만들 때 가장 중시하는 철학이 녹아있다. 우리는 제품을 기획할 때 우리가 ‘갖고 싶은’ 제품인지를 중요하게 여긴다. 그래서 내부에서 물어보고 ‘이거 나오면 꼭 살 거다’는 답이 돌아오는 것을 만든다. 원래 제일 좋은 마케팅은 좋은 제품을 만드는 것이라고 믿기도 하고. 그래서 좋은 브랜드들을 보면 협업하면 좋겠다고 생각하는데, 그럴 때 우리랑 협업해서 무언가 새로운 것을 만든다기보다 그들이 원래 잘하고 있는 것을 같이 만드는 것이 더 의미 있다고 본다.

IM 얼마 전 출시해 인기를 끈 브라운 라미 펜이 그런 예인 것 같다. ‘라미(LAMY)’와의 협업은 어떻게 이뤄졌나?

제임스 먼저 협업 과정을 이야기하면, 우리는 함께하면 좋겠다고 생각하는 브랜드들을 리스트업한다. 앞서 말한 철학과 방식을 바탕으로. 그러고 나서 계속 제안한다. 그런데 모든 기업이 제안을 받아들이진 않는다. 왜냐면 우리가 같이하고 싶어하는 회사들이 모두 좋은 회사고, 오랜 전통을 지녔고, 우리랑 협업하지 않아도 잘 되는 회사들이니까. 그런데 최근에 많이 달라졌다. 이제는 기업들이 우리랑 하고 싶어한다. 우리가 얘기하면 ‘잘 알고 있다’, ‘우리도 검토하고 있었다’, ‘이렇게 하는 건 어떠냐’는 등 긍정적인 이야기를 하니까 같이 일하기가 훨씬 수월해졌다. 라미는 그런 케이스였다. 비화를 하나 풀자면, 라미 펜에 위기의 순간이 있었다. 브라운 라미 펜의 상징인 브라운 실리콘 버튼이 맨 마지막에 나온 아이디어라는 것이다. 원래는 ‘LINE’이라는 이름을 라미 펜에 각인하기로만 했다. 그런데 그건 갖고 싶지 않더라. 그래서 출시를 며칠 안 남기고 고민하다가 원래 만들려고 했던 머리핀에 있는 실리콘 버튼을 갖고 왔고, 내부 반응이 좋아서 지금의 브라운 라미 펜이 아슬아슬하게 완성됐다. 실리콘 버튼이 없었으면 큰일 날 뻔했다. 사람들이 신의 한 수라고 하더라.

IM ‘갖고 싶은 제품을 만든다’는 철학이 제대로 빛을 발한 것 같다(웃음). 이야기를 듣고 나니, 가장 마음에 들었던 컬래버레이션이 무엇인지 궁금해졌다.

제임스 핀란드 브랜드 ‘뮬라(muurla)’와의 협업. 다른 이유는 아니고, 뮬라가 핀란드 브랜드인 ‘무민’과 ‘앵그리버드’, 그리고 ‘디즈니’랑만 협업을 했고, 실제로 협업을 잘 안 하는 회사다. 그래서 우리와도 안 할 것 같았는데, 협업을 제안하니 호의적으로 ‘라인에서 하자고 하면 한다’고 하더라. ‘이제 우리의 위상이 좀 달라졌구나’를 확인했던 경험이라 정말 뜻깊었다. 제품도 예쁘게 잘 나왔고.

IM 달라진 위상이 말해주듯, 라인프렌즈는 명실공히 캐릭터 산업의 선두주자다. 그만큼 사명감도 생길 것 같다.

제임스 아시아에서는 우리가 1등이라고 생각하고 있다. 사명감까지는 모르겠는데, 한 가지 계속 드는 생각은 ‘캐릭터가 오래 살아남아야겠다’는 것이다. 일시적인 유행이 아니게 말이다. 사실 ‘캐릭터’의 주기는 보통 애니메이션이 제작되고, 애니메이션을 기반으로 상품화하고, 애니메이션이 끝나면 같이 수그러드는 식이다. 그런데 라인프렌즈는 다르다. 메신저에서 시작했지만, 실제로 메신저를 모르는 사람들도 캐릭터를 좋아하고, 특히 중국, 홍콩, 대만, 싱가포르 등지에서는 캐릭터 자체를 사랑해준다.

사실 중국은 메신저가 막혀있는 상황인데도 캐릭터 인지도나 인기가 여느 나라 못지않다. 한국도 마찬가지다. 라인이 일반적이고 대중적인 메신저냐고 하면, 이를 대체할 것이 꽤 있다. 하지만 라인을 사용하는 것과 별개로 라인프렌즈 캐릭터는 좋아할 수 있다. 라인프렌즈가 라인과 시너지를 낼 수 있는 부분은 분명히 있지만, 그렇지 않더라도 브라운 인형이 예쁘고, 라인프렌즈 제품을 가진 것이 부끄럽지 않고, 라인프렌즈 제품 자체가 갖고 싶어서 사람들이 사게 하는 것이 우리 사업의 목표여야 한다. 이렇게 라인프렌즈가 지닌 국경을 넘나드는 힘과 자체적인 팬 형성은 잘 키워지고 있는 기회기에 이를 바탕으로 라인프렌즈 캐릭터들이 오랫동안 살아남게 하고 싶다. 이 고민을 굉장히 많이 한다.

IM 그 고민의 해답일 수도 있는데, 현재 캐릭터 제품 생산과 매장 신설 외에 콘텐츠 다각화 측면에서 하는 것에는 무엇이 있나. 애니메이션도 방영했던 것으로 알고 있다.

제임스 지금 스토리를 좀 만들어내려 한다. 그런데 고민하는 부분이 있다. 애니메이션이 굉장히 좋은 콘텐츠 장르임은 분명한데, TV만 채널로 삼는 것이 과연 좋은 걸까? 라는 것이다. 우리는 어린이 대상 애니메이션 <라인타운>으로 일본, 태국, 대만에서 좋은 성과를 거뒀고, 심야에 방영한 <라인 오프라인(국문: 문의 회사생활)>으로 성인 대상 애니메이션의 가능성을 봤다. 이러한 경험을 토대로 TV뿐 아니라 다양한 채널을 통해서 유통하거나 스토리를 잘 전달하는 방법에는 무엇이 있을까를 연구하고 있다. 어린이를 비롯한 어른들도 볼 수 있는 애니메이션도 함께 고민하는 중이고. 애니메이션은 아니지만, 게임 ‘라인 레인저스’는 라인프렌즈 캐릭터들이 새로운 카테고리에 출연해서 어린이, 성인 모두와의 접점을 늘린 좋은 사례다.

이런 사례를 보며 마치 김수현이 <별에서 온 그대> 끝나고 <프로듀사>에 출연하는 것처럼 본래 캐릭터와 제삼의 콘텐츠에 들어가는 캐릭터는 저마다 다르게 관리하는 것이 맞지 않나 생각하고 있다. 기본 스토리라인을 강하게 구축하는 것보다 보조적으로 계속 다른 작품에 출연하는 것이 간접적으로 효과가 있을 수도 있으니. 특히 라인프렌즈 캐릭터들은 늙거나 결혼하거나 스캔들이 나지 않는 훌륭한 분들이니까(하하), 잘 관리해서 제삼의 콘텐츠로 만들어내는 것이 더 의미 있다고 본다. 그래서 우리는 계속 ‘연예 매니지먼트 회사’같이 운영해야 한다고 얘기한다.

IM 라인프렌즈는 계속해서 매장을 신설하고 있다. 3년 안에 100개 이상의 매장을 열 것으로 포부를 밝혔는데, 실제로 매장 신설이 얼마나 도움되는지 궁금하다.

제임스 도움이 많이 된다. 캐릭터 상품은 사실 사치품이다. 없어도 인생 사는 데 아무 지장이 없다. 왜냐면 다 있는 물건들이니까. 볼펜이 없어서 라미 펜을 사지는 않는다. 사람들은 필요해서가 아니라 그냥 이 제품이 마음에 들어서 사는 것이다. 그런데 그 사람의 마음에 들려면 만나야 하지 않나. 그러니 매장이 필요하다. 실제로 온라인은 이성적으로 무언가를 사겠다는 목적으로 접근하는데, 오프라인 매장은 구매 목적 없이 구경하다가도 조카에게 선물하고 싶어서, 내가 갖고 싶어서 사는 경우가 많다. 이런 즉흥적인 면은 수치로도 보인다. 우리가 온라인 사업자다 보니 지표들을 트래킹하는 데 익숙해서 오프라인 매장에서도 맨날 매출 데이터, 방문객 수, 날씨에 따른 방문객 수의 변화, 유동 인구 등 숫자를 계속 보는데, 실제로 가로수길 스토어의 데이터들을 뽑아보면 일단 매장 앞을 지나가면 대부분 매장에 들어오는 것이 확인된다. 열 명이 지나가면 여덟 명 정도가 들어오는 거다.

IM 여느 언론에서 라인프렌즈와 카카오프렌즈를 라이벌이라고 많이 얘기한다. 그렇게 생각하는가? 아니라면 라이벌이라고 여기는 곳은 어디인가?

제임스 카카오프렌즈가 라이벌이라고 생각해본 적은 없다. 좋은 파트너로 각자 사업이 잘됐으면 좋겠다는 마음이다. 실질적으로 우리가 경쟁자로 여기는 곳은 사업 확장성이나 다양성, 대중성 부분에서 디즈니를 많이 얘기한다. 이 외에 헬로키티는 애니메이션이 아닌데 오랜 시간 아시아에 특화해 살아남아서, 무민은 성인 취향의 캐릭터여서 주시하고 있다. 이런 브랜드들에게 배울 점이 있다고 본다. 라인프렌즈가 아시아에서 엄청난 인지도를 확보하고 빠르게 성장하는 이유는, 다른 회사들의 장점을 적절하게 혼합해서 우리 나름의 방식대로, 라인스럽게 가고 있기 때문이다. 그래서 아시아에서는 디즈니보다 잘할 수 있지 않나 생각한다.

IM ‘라인스러움’은 어떤 것인가?

제임스 일본에서 라인이 잘된 과정도 그렇고, 지금 사업을 하는 과정도 그렇고, 쉬운 길이 없었다. 항상 실패와 고난의 연속이었는데, 우리는 이를 빠르게 극복하고, 툭툭 털고 일어나서 또 즐겁게 달렸다. 이게 라인스러운 거다. 이는 실패를 많이 해봐서 넘어지는 데 익숙하기에 가능한 일이다.

IM 올해 하반기에도 즐겁게 달릴 라인프렌즈를 기대해봐야겠다.

제임스 기대할 일이 많다. 지금은 가로수길 플래그십스토어가 가장 큰 규모인데, 가을에 더 큰 규모의 이태원 매장을 오픈할 예정이다. 6월에는 홍콩 오션파크에 정규 매장을 열었고, 7월에는 상해에 카페 앤 스토어를, 8월에는 홍콩 하이산플레이스에 정규 매장을 연다. 앞서 포부로 말했듯 3년 안에 백 개 매장을 열 거다. 그러기 위해서 지금처럼 계속 즐겁게 달려야지(웃음).

*월간 아이엠 7월호와 홈페이지에 실린 기사입니다.