기업의 커머셜 필름(CF)는 이제 완전히 두 쪽으로 나뉜 듯하다. 공중파로 대표되는 전통 미디어의 '15초의 미학'과 짧게는 몇 십초에서 길게는 십 몇 분에 이르며 SNS로 나르고 공유되어 화제를 부르는 바이럴 영상이다. 현대자동차도 마찬가지다. 매번 TV에서 멋진 드라이빙 코스를 달리는 자동차를 보여주다 나중에 클로즈업과 함께 'Hyundai'라는 음성만을 남기던 현대자동차는 얼마 전 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 회사인 이노션 월드와이드와 함께 우주에서도 보이는 거대한 규모의 바이럴 캠페인을 진행하며 화제가 만발하는 가히 '홈-런'을 날렸다. 현재 유투브 조회수만 해도 3개월 만에 6000만 회를 넘어서는 기염을 토했으니 대체 어떤 캠페인이길래 이토록 많은 사람들의 호기심을 단숨에 흡수해 버렸을까.
현대자동차의 '우주로 보내는 메시지'
A Message to Space 공식 영상
현대자동차의 기업 비전은 '자동차에서 삶의 동반자로(Lifetime partner in automobiles and beyond)'다. 여기에는 감성적 교감을 통해 고객을 더 깊이 보살피겠다는 브랜드 철학이 담겨 있는데, 소비자가 이를 효과적으로 체험할 수 있도록 'New Thinking Campaign'이란 새로운 캠페인을 기획하게 되었다. 초기 아이디어 도출과 몇 개월 간의 사전 조사, 실행 가능성을 타진한 끝에 미국 휴스턴에 살고 있는 13살 소녀 스테파니를 모델로 한 아이디어를 최종적으로 채택했다.
스테파니는 또래처럼 아빠를 사랑하는 평범한 소녀지만 아빠가 국제우주정거장(ISS)에서 근무 중인 우주비행사이기 때문에 약 7개월 동안 서로 만날 수 없는 상태다. 현대자동차와 이노션 월드와이드는 아빠를 그리워하는 스테파니의 마음을 우주까지 전달하기 위해 장대한 프로젝트를 시도했다. 국제우주정거장이 지나가는 궤도 아래의 사막 한복판에 아빠에게 보내는 스테파니의 메시지를 우주에서도 볼 수 있는 거대한 크기로 만든 것이다. 오직 차량이 지나간 흔적만으로 말이다.
미국 네바다주의 델라마 드라이 레이크(Delamar Dry Lake)를 장소로 낙점한 후 GPS 좌표와 서로 맞춘 깃발을 하나하나씩 꽂아 위치를 표시하는 방식으로 사막 위에 밑그림을 그렸다. 거친 사막의 노면 위에 정교한 메시지를 작성하는 주인공으로는 현대자동차의 제네시스 모델을 선택했다. 이후 경험 많은 스턴트 드라이버가 차량 11대를 끌고 3일에 걸쳐 스테파니의 메시지를 바퀴 자국으로 구현했다.
이렇게 완성된 스테파니의 메시지는 국제우주정거장에서 일하는 아빠에게 전달됐고, 그는 우주에서 DSLR 카메라로 찍은 사진과 함께 감사의 인사를 보내왔다. 아빠의 답장을 받은 스테파니가 기뻐하는 모습이 눈에 선하지 않는가. 게다가 사막 위의 메시지는 '세계에서 타이어 트랙으로 만든 가장 큰 이미지(The Largest Tire Track Image)'로 기네스 북에 세계 신기록으로 등재되었다. 이 모든 과정이 바로 '우주로 보내는 메시지(A Message to Space)'란 타이틀의 바이럴 필름으로 제작되어 전 세계 사람들에게 공유된 것이다.
'우주로 보내는 메시지'는 어떻게 만들어졌을까
현대자동차의 월드 와이드 캠페인, '우주로 보내는 메시지'를 만든 이노션에게 좀 더 자세한 이야기를 청해 보았다. 박건호 국장, 하의성 차장이 말하는 메이킹 스토리는 듣기만 해도 흥미로웠다.
A Message to Space 비하인드 영상
[1] 프로젝트 개요
아이디어의 초기 안은 어땠는지 궁금합니다. 다른 시안도 있었나요?
하의성 차장(이하 하): 아이디어의 기본 원형은 두 번째 회의에서 나왔고, 그 후로는 디테일만 수정해서 아이디어의 축은 크게 바뀌지 않았습니다. 초기에는 '우주비행사의 생일을 축하하는 메시지', '크리스마스 메시지' 등 좀 더 구체적이고 시의성을 고려한 아이디어가 거론됐었어요. 메시지 표현 방식도 전구로 불을 밝힌다거나 차에 케이블을 연결해 스트링 아트(String Art)로 보여주는 아이디어가 있었지만 실행 가능성을 고려해 현재의 모습으로 결정되었습니다.
이번 캠페인을 시작하면서 가장 중요히 여긴 핵심은 무엇인가요?
하: '우주로 보내는 메시지'의 핵심 컨셉은 '연결(Connect)'이었습니다. 지금까지 자동차가 A지점에서 B지점까지 이동하는 수단에 그쳤다면 마케팅 3.0 시대가 요구하는 자동차의 역할은 사랑하는 사람을 서로 연결시키는 것이라는 생각에서 이번 캠페인의 아이디어가 시작되었어요. '연결'을 가장 임팩트 있게 표현할 수 있는 소재를 찾다가 국제우주정거장에 있는 실제 우주비행사와 지구에 있는 딸의 이야기를 발굴했죠. 자동차를 통해서 물리적으로 절대 닿을 수 없는 거리에 있는 사람들을 현대자동차가 감성적으로 연결시켜 주는 것, 그리고 그 연결 과정을 사람들과 간접적으로 공유하도록 돕는 것이 이번 캠페인의 핵심이었습니다.
언뜻 보기에 불가능해 보이는 캠페인인데 특별히 이런 위험을 무릅쓴 이유가 있나요?
하: 남성용품 브랜드인 AXE의 광고를 보면 '그 무엇도 우주비행사를 이길 수 없다(Nothing beats an astronaut)'라는 카피가 있습니다. 인류를 대표해 우주에서 근무하는 우주비행사는 그만큼 매력적인 존재죠. 오래 전부터 우주비행사를 소재로 캠페인을 만들어보고 싶다는 생각이 있었어요. 여러모로 위험 요소가 많은 캠페인이었지만 아무도 시도해보지 못한 규모의 캠페인을 우리 손으로 직접 완성하고 싶다는 욕심도 컸습니다. 그래서 불가능해 보이는 상황에도 포기하지 않고 덤빈 덕분에 캠페인을 무사히 성공시킬 수 있었네요. 위험 부담을 함께 나누며 모험을 즐긴 동료들과 스탭들에게 이 자리를 빌어 감사의 인사를 드립니다.
[2] 준비 과정
스테파니가 캠페인의 주인공이 된 과정이 궁금합니다.
하: 우주비행사 가족을 막상 섭외하려고 보니 전문 모델이 아닌데다 국가기밀사항에 속해 연락처를 알 수 없었습니다. 그렇다고 그냥 포기하기엔 미련이 남아 무작정 부딪혀봤어요. 팀원들과 함께 집요한 구글링을 통해 일종의 신상 캐기를 했죠.(웃음) 그 결과 우주비행사 가족의 연락처로 추정되는 전화번호 2개를 찾았는데, 밑져야 본전이라는 생각으로 연락하니 놀랍게도 둘 다 실제 우주비행사 가족이었습니다. 이전까지는 불가능할 거라 느껴졌던 아이디어가 이를 계기로 정말 실행 가능할지도 모르겠다는 생각을 하게 된 순간이었습니다. 이후 우주비행사 가족을 설득하기 위해 안은정 국장과 박건호 CD가 직접 편지를 쓰고, 가족 변호사와 법률적인 부분을 검토하는 등 여러 과정을 거쳐 스테파니 가족을 설득해 캠페인에 섭외할 수 있었습니다.
메이킹 팀은 어떤 식으로 꾸렸고 참여자들을 어떻게 캐스팅했는지 궁금합니다.
박건호 국장(이하 박): 난이도가 아주 높은 프로젝트인 만큼 최고의 스탭들로 팀을 꾸리려 노력했습니다. 기상 조건에 따라 일정과 로케이션이 바뀔 가능성이 있었기 때문에 스탭 섭외가 어려울 것이라 예상했으나 아이디어를 접한 스탭마다 꼭 참여하고 싶은 프로젝트라며 적극적으로 협조한 덕분에 스탭 구성은 순조로웠습니다.
장소는 어떻게 찾았는지, 장소의 가장 우선적인 기준은 무엇이었는지, 장소 협조는 어떻게 구했는지 궁금합니다.
하: 사막이 작으면 메시지도 그만큼 작아지는터라 국제 우주정거장에 있는 스테파니의 아빠가 보기 힘들고 기네스 세계 기록에 도전할 수 없었기 때문에 사막의 크기가 가장 중요한 조건이었습니다. 또한 힘들게 작성한 메시지가 비나 강한 바람에 지워지면 안 되기에 기상 조건도 중요했고요. 그런데 막상 예상치 못한 문제는 ISS에 근무 중인 우주비행사 가족이 보안상의 이유로 해외로 나가는 게 금지되어 있어 미국의 사막 중에서 장소를 선택해야만 하는 점이었어요. 게다가 저희가 방문한 겨울철 미국 사막은 우기에 해당된다는 위기에 봉착했어요. 진흙탕 투성이가 된 건호(dry lake)가 많았기 때문에 최근 5년 간 시기별 날씨와 강우량을 모두 조사하였습니다. 결국 라스베이거스에서 자동차로 2시간 반 거리에 있는 델라마 드라이 레이크를 최종 장소로 선택했습니다. 네바다주의 토지관리국(Bureau of Land Management)이 섭외에 도움을 주었습니다.
스테파니의 작은 손글씨를 우주에서 보일 만큼 큰 크기로 구현하는 데 필요한 기술이나 준비과정은 무엇이었나요?
하: 아무도 명쾌하게 답을 주지 않아 스탭들과 함께 하나하나 연구와 테스트를 해가며 얻어낸 방법들인데 너무 쉽게 답을 얻어가시네요.(웃음) 먼저 우주비행사들이 ISS에서 찍어 SNS에 업로드한 특정 지역의 사진과 교환이미지 파일형식(EXIF) 데이터를 해당 지역의 실제 크기와 일일이 비교해 어느 정도 크기의 메시지여야 우주에서 볼 수 있는지 계산했습니다. ISS가 지구를 도는 궤도와 일정은 NASA의 웹사이트에 공개된 ISS 궤도와 위치 정보를 통해 확인하고 계산했고요. 영상의 마지막 부분에 등장하는 위성 사진은 상업 인공위성 업체들의 대표 번호로 무작정 전화하는 방식으로 일일이 직접 부딪혀가며 섭외한 결과인데요. 인공위성이 촬영할 때 기상 조건을 보장할 수가 없어서 각기 다른 인공위성 3대를 중복으로 빌려 혹시 모를 문제에 대비했습니다.
박: 사막에 메시지를 작성하는 방법은 GPS 좌표를 활용했습니다. 먼저 토지 조사를 통해 델라마 드라이 레이크에서 메시지 작성이 가능한 영역을 미리 확인하고 해당 지역의 GPS 좌표를 일일이 체크해 데이터로 정리했습니다. 시간에 따른 그림자의 방향과 길이까지 고려하여 주변 산 그림자에 메시지가 가려지지 않으면서도 땅이 파인 자국은 더욱 선명하게 보일 수 있도록 고려했고요. 스테파니의 손글씨를 벡터 데이터로 변환하고 사막의 GPS 도면 위에 얹혀 레이아웃을 잡는 방식으로 스테파니 손글씨의 획과 포인트 별 GPS의 좌표를 정했습니다. 델라마 드라이 레이크는 사막 가운데 작은 돌산이 있어서 좀 고민이 됐는데요. 이 돌 산을 하트 옆의 어퍼스트로피로 활용하는 아이디어로 문제를 해결했습니다. 여담이지만 나중에 기사와 영상의 댓글에 이 어퍼스트로피를 칭찬하는 반응이 많아서 뿌듯했습니다.
이후 11대의 자동차가 나란히 달리면서도 실수하지 않도록 스탭들이 사막의 각 GPS 좌표마다 작은 깃발들을 일일이 꽂아서 위치를 표시했습니다. 이런 사전 작업이 아주 힘들었는데요. 사막 위에 자동차 바퀴자국이 남으면 안 되기에 모든 스탭이 사막을 도보로 다니며 작업했습니다. 사막의 햇빛과 모래 바람, 그리고 숨을 곳도 없는 사막 한가운데서 화장실이라도 가려면 사막 끝까지 걸어갔다가 돌아와야 하는 어려움이 있었죠.
[3] 제작 과정
글자가 뉴욕 센트럴 파크 1.5배가 넘는 큰 크기라고 들었습니다. 조금 더 직관적으로 이해할 수 있도록 도와주신다면요.
하: 메시지의 정확한 크기는 5,556,411.86㎢로 뉴욕 센트럴 파크의 약 1.6배 크기입니다. 기네스 월드 레코즈 협회의 심판관(Adjudicator)이 현장에 직접 나와 기록을 인증했고, 공식 기록으로 등재되었습니다. 국내와 비교하자면 여의도 전체 크기의 2/3정도라고 보면 됩니다. 시가지랑 비교하자면 가로 폭은 강남역 사거리에서 신사역 사거리까지, 세로 폭은 강남역 사거리에서 삼성동 현대백화점 무역센터점까지라고 볼 수 있고요.
스테파니의 손글씨를 그대로 확대해 재현하는 수고로움을 행한 특별한 이유가 있는지요?
박: 아이디어 구체화 단계에서 스테파니네 가족을 통해 가족 사진과 편지 등을 전달받았는데, 스테파니가 평소에도 아빠를 위해 감사 카드나 편지를 자주 썼고 가족들이 그 카드와 편지들을 소중히 모으고 있더군요. 우리도 그런 소중한 메시지를 그대로 사막에 옮기고 싶었습니다. 손글씨의 필체에는 더 친근하고 특별한 의미가 있으니까요.
컴퓨터 폰트가 아니기에 굵기의 차이가 있었을 텐데 혹 재현하기 힘들진 않았나요?
박: 펜의 굵기가 일정해 굵기의 차이가 그리 크지 않았고, 어차피 11대의 제네시스가 한 번의 주행으로 메시지를 완성하는 것이 아니라 여러 번 왕복을 통해 메시지를 작성했기에 굵은 부분은 차들이 더 넓게 펼쳐진 대형으로 더 많이 왕복하는 방식을 통해 해결할 수 있었어요.
메시지를 선명하게 새기고자 특별히 취한 조치가 있다면 무엇인가요?
하: 특별한 차량 개량은 없었습니다. 제네시스의 AWD(풀타임 사륜구동) 차량을 그대로 사용했고, 타이어만 체인 타이어로 교체한 정도였어요. 여러 번 테스트를 통해 타이어 체인이 상하지 않으면서도 지면이 가장 깊게 파이는 속도를 결정하고 해당 속도를 유지하며 주행했습니다.
박: 사실 처음에는 차량에 쟁기(plow) 형태의 장치를 달까도 생각했습니다만 델라마 드라이 레이크에 로케이션 매니저를 보내 테스트를 하고 헬기를 띄워 테스트 영상을 찍었더니 모래의 질이 좋아 체인 타이어만으로도 문제가 없었습니다. 혹 다른 사막이었다면 별도의 장치가 필요했을 지도 모르죠.
이번 캠페인을 실질적으로 만든 주체는 자동차죠. 현대자동차의 제네시스를 택한 이유는 무엇인가요?
하: 제네시스는 현대자동차를 대표하는 차종이자, 현대자동차의 전자식 AWD시스템인 HTRACK이 적용된 차량입니다. 거친 사막에서 11대의 차량들이 나란히 달리기 위해서는 아주 정교한 핸들링과 주행 안정성이 필요했고, 그런 의미에서 제네시스는 최적의 선택이었습니다.
거대한 글씨를 정확히 그리고자 운전자와 특별한 의사소통이 필요했을 것 같습니다. 어떤 팁이 있었나요?
박: 본편 영상과 비하인드 영상에도 관련 장면이 나오는데요. 스턴트 드라이버들과 여러 번의 시뮬레이션을 진행했고 미니카를 배열한 형태로 대형을 예행 연습하기도 했습니다. 어려운 구간에서는 중간에 차를 세우고 사막에서 함께 다시 확인하는 시간을 가졌고요. 한 번의 실수도 용납될 수 없는 상황이라 아주 신중하게 작업했습니다.
실제로 운전하는 사람에겐 어떤 점이 가장 애로사항이었나요?
박: 영상을 보면 제일 앞에서 달리는 가운데 차량은 모래 먼지를 그나마 덜 뒤집어쓰지만 뒤에서 달릴수록 모래 먼지를 많이 뒤집어 쓰는 상황을 확인할 수 있습니다. 앞차가 만든 모래 먼지를 뒤차가 그대로 얻어 맞았기 때문에 시야 확보가 아주 어려웠죠. 게다가 한번 사막에 들어가면 몇 시간씩 사막 밖으로 나오지 못하고 주행해야만 했기에 사막에 들어가기 전에 충분히 먹고 마시고 화장실까지 미리 다녀와야만 했답니다.
영상의 느낌이 무척 역동적이고 다양합니다. 촬영 방식에 대해서 소개해주세요.
박: 메시지를 작성하는 과정을 바로 옆에서 따라붙어 촬영할 수 있었다면 좋았겠지만 메시지 작성에 방해가 되기에 다른 촬영용 차량이나 기자재가 사막 안에 들어가기 어려운 상황이었습니다. 그래서 헬리콥터를 활용해 대부분의 주행 장면을 촬영했어요. 다만 장면이 단조로워질까봐 중간 중간 카메라 리깅 등도 적절히 사용했지요.
낭만적인 왈츠를 배경 음악으로 쓴 것이 독특한데, 선택의 이유는 무엇인가요?
박: 감성을 고조시키는 벅찬 분위기의 음악을 쓸까도 생각했었습니다. 하지만 억지 눈물을 끌어내는 영상이기보다 하나의 즐겁고 경쾌한 이벤트처럼 보이길 원했어요. 마침 차들이 함께 주행하고 유턴하는 모습이 꼭 무도회에서 왈츠를 추는 느낌이 들어, 왈츠를 배경 음악으로 사용했습니다. 같은 곡을 쓴 것은 아니지만, 왈츠와 우주 배경의 결합에는 영화 <2001 스페이스 오디세이>의 영향도 있었죠.
포스트 프로덕션 단계에서는 어떤 점을 주로 개선했나요?
박: 사막 장면과 위성 사진 모두 메시지가 워낙 선명하게 찍혀 보강할 필요가 없었습니다. 오히려 너무 선명하게 나온 터라 사람들이 이걸 CG로 오해하는 것은 아닐까 스탭들끼리 걱정할 정도였죠. 사막과 모래 먼지가 많이 나오다보니 약간 칙칙해 보일 순 있어서 영상의 색감을 잡는 데 주력했습니다.
[4] 비하인드 스토리
전체적인 일정은 어떻게 되었나요? 주인공 섭외, 스탭 섭외부터 캠페인 마무리와 릴리스까지 자세한 일정이 궁금합니다.
하: 프로젝트는 작년 9월에 시작했는데요. 초반에 아이디어가 바로 나왔지만 워낙 확인할 사항이 많다 보니 실행 가능성의 체크에 시간이 오래 걸렸죠. 그 과정에서 프로젝트 진척도가 늦어져서 중간에 아이디어가 엎어질 뻔한 위기도 있었어요. 그러다 여러 테스트와 확인 과정을 거쳐 올 1월 초부터 중순까지 촬영을 진행했습니다. 이후 편집과 후반 작업을 거치고 NASA 및 우주비행사 가족의 변호사 등과 협의하고 캠페인 사이트 제작과 개발까지 진행한 다음인 4월 초에 캠페인을 런칭했습니다.
기네스 월드 레코즈는 정확히 어떤 부문에, 어떻게 등재된 것인가요? 기네스에 등재되는 과정에 대한 간단한 설명을 부탁드립니다.
하: 'Largest tire track image' 부문에 등재되었습니다. 기네스 월드 레코즈 협회에 우리가 제작하려는 시안을 보냈고, 기록 등재에 필요한 사이즈와 조건 등을 협의했습니다. 이후 해당 조건에 맞춰 사막에 메시지를 작성했고 심판관이 사막으로 찾아와 메시지를 확인했죠. 상세한 내용은 기네스 월드 레코즈 협회 웹사이트(http://goo.gl/VZE8Zu)를 확인하시면 됩니다.
캠페인 공개 이후 반응은 어땠나요? 주요 언론의 한줄 평가도 궁금합니다.
하: 캠페인을 런칭한 2015년 4월 11일부터 갓 2개월을 넘긴 현재까지의 결과는 우리도 예상치 못했던 수준입니다. 캠페인 런칭 직후부터 미국 공중파 3사(ABC, NBC, Fox TV)가 전국 방송으로 캠페인을 다루는 등 미국 내 TV에서만 600회 이상이 전파를 탔습니다. 또한 <타임><피플><포브스><미러><허핑턴포스트><더 버지> 등 전세계 주요 언론에서도 이번 캠페인을 다뤘습니다. 유튜브에서의 반응도 뜨거운데요. 현재까지 6000만 회가 넘는 뷰를 기록하고 있는데 이는 유튜브에 업로드된 자동차 광고 중 3번째로 많은 조회수입니다. 4월 한달간 가장 많이 본 광고 순위에서는 2위부터 10위까지의 모든 조회수를 합친 것보다도 많은 정도죠. 이를 두고 애드위크(AdWeek)에서는 "Hyundai rocketed past everybody", "The No.1 spot, a juggernaut from Hyundai that literally went into the stratosphere."라는 표현을 쓰기도 했습니다.
캠페인의 추후 계획이 있다면요?
하: '우주로 보내는 메시지'는 New Thinking Campaign 시리즈의 첫 프로젝트입니다. 아직 런칭한 지 2개월밖에 되지 않았고 현재 진행 중인 캠페인이라 다음 캠페인을 적극적으로 거론하기는 어렵네요. 현재 New Thinking Campaign 시즌 2의 방향성에 대해 고민하고 있다는 점만 말씀드릴 수 있을 것 같습니다.
더불어 '우주로 보내는 메시지'의 캠페인 사이트에서는 상세한 이야기와 함께 제작 과정을 담은 '비하인드 영상(Behind the Scenes)'를 감상할 수 있고 캠페인 사이트 방문자들이 구글 맵의 위성 뷰를 통해 직접 델라마 드라이 레이크에 그려진 스테파니의 메시지를 확인할 수 있다. 스테파니가 당시 느꼈던 벅찬 감동을 조금이나마 간접 체험할 수 있도록 자신이 마음을 전하고 싶은 친구에게 SNS 메시지를 작성하면 사막에 해당 메시지가 구현되는 소셜 맞춤 비디오(Social Customized Video)를 서비스해 많은 이가 캠페인에 참여하고 공유할 수 있도록 유도했다.
thedesigncracker@gmail.com
CREDIT
캠페인 기획
이노션 월드와이드 디지털솔루션1팀(안은정 팀장, 하의성 차장, 류지혜 대리, 노지윤 대리)
크리에이티브
이노션 월드와이드 박건호CD팀(박건호 국장, 장영일 대리, 서재식 대리, 김용희 대리, 이미진 사원, 조서연 사원)
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연출
ADDICT FILMS(존박 감독, 김성빈 조감독)
총괄 제작
플랜잇 프로덕션(노호준 EPD, 홍누리 PD, 송명화 PD)
미국 현지 스탭 구성 및 실행
DUO FILMS(토니 문 EPD, 송영범 PD, 쟈니 리 PD)
지상촬영
Patrick Duroux
항공촬영
Michael Fitzmaurice
총괄 디자인
Vincent Reynaud 프로덕션 디자이너
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영상 편집
편집인
VFX
Vixen Studios
사운드
The Limelight
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캠페인 사이트 및 디지털 파트
D.TRIBE
스테파니 가족 커뮤니케이션
Envy International Management(한순영 캐스팅 디렉터)
www.cakorea.com
취재와 기사화에 도움 주신 이노션 월드와이드 디지털솔루션1팀 안은정 팀장님, 홍보팀 이지숙 국장님, 이상윤 대리님께 감사의 말씀을 드립니다. 무엇보다 함께 기사를 만든 CA Korea의 장유진 에디터에게 늘 감사합니다. 위 기사는 CA7월호 Special Report에서 보실 수 있습니다.
