페이리스(Payless)는 미국의 신발 전문 SPA 브랜드다. SPA브랜드 답게 이 회사의 신발들은 모두 저렴한 가격을 자랑한다. 페이리스가 최근 자사의 저렴한 신발들로 흥미로운 실험을 했다. 싼 신발도 비싼 것처럼 포장하면 비싸게 팔 수 있을까?에 대한 실험이다.

애드위크의 보도에 따르면, 이들은 실험 장소를 산타모니카로 정했다. 이곳에는 한때 ‘아르마니‘의 매장으로 운영하던 상점이 있었다. 페이리스는 ‘팔레시’(Palessi)라는 가짜 브랜드를 만든 후 이곳에 팝업스토어를 연 후, 캘리포니아의 패션 인플루언서들을 초대했다.

당연히 팔레시의 신발들은 모두 페이리스의 저렴한 신발들이었다. 19.99$의 가벼운 여성 슈즈, 그리고 39.99$의 부츠등이었다. 페이리스는 이 신발들의 가격을 속였다. 19.99$의 신발에는 640$의 가격표가 붙었다. 하지만 팔레시를 유럽의 하이엔드 패션 브랜드로 생각한 인플루언서들은 이날 수백 달러를 내고 신발을 구입한 후, 신발의 재료와 솜씨를 높게 평가했다. 이날 팔레시 매장에서는 단 몇시간 만에 3,000달러 상당의 제품이 판매됐다.

페이리스는 인플루언서들을 속였지만, 결과적으로 이들이 손해를 본 건 없다. 페이리스는 그들이 낸 돈을 모두 돌려주었고, 그들이 구입한 신발도 돌려받지 않았다. 이후 페일리스는 그들이 팔레시 구두에 대해 평가하는 모습을 촬영한 영상을 광고로 활용했다.

소셜미디어에서는 페이리스의 럭셔리 위장 실험에 대한 논란이 빚어졌다. 하지만 이러한 마케팅을 기획한 입장에서는 성공한 실험이었다. 페이리스의 CMO인 세라 카우치는 '애드위크'와의 인터뷰에서 "브랜드를 인식하는 문제를 정면으로 다루고 싶었다"며 "이 캠페인의 목적은 페이리스가 저렴한 가격으로 패션에 접근할 수 있는 적절한 장소라는 걸 상기시키는 것이었다"고 말했다.