SK텔레콤은 2002년 한·일 월드컵 때 응원 관중을 배경으로 '붉은 악마가 돼라(Be The Reds)'란 슬로건을 내건 광고 영상을 내보냈다. 공식후원사는 KTF(현 KT)였다. 홍보 효과는 SKT가 더 컸다.

SKT는 평창올림픽에서도 같은 방식을 택했다.

평창올림픽 홍보대사 김연아와 스켈레톤 국가대표 윤성빈을 각각 내세워 응원 캠페인 영상을 내보냈다. 40초 분량의 영상 마지막엔 '씨유 인 평창(SEE YOU in PyeongChang)'이라는 영문 메시지와 SKT 로고, 5G 캠페인 문구인 '웰컴 투 5G 코리아(Welcome to 5G KOREA)'가 나온다. 평창동계올림픽의 공식후원사도 KT다.

이른바 '엠부시(ambush.매복) 마케팅'이다.

보다 못한 평창올림픽 조직위원회가 특허청에 SKT 조사를 의뢰했다. 공식후원사가 아닌데 공식후원사인 것처럼 굴었으니 부정경쟁방지법을 위반한 것 아니냐는 문제제기였다. 부정경쟁방지법은 타인의 노력이나 명성에 부정한 방법으로 무임승차하는 것을 방지하기 위해 도입된 법이다. 특히 타인의 영업상 표지 등과 혼동을 일으키는 행위를 엄격히 금하고 있다.

'뉴스1'에 따르면, 특허청은 18일 SKT가 부정경쟁방지법를 위반했다고 판단했다. SKT에 광고를 중단하라고 권고했다. 박성준 특허청 산업재산보호협력국장은 “지난해부터 시작된 SKT 광고로 인해 SKT가 평창올림픽 공식후원사인 것처럼 오인·혼동시켰다”면서 “이는 올림픽 조직위를 비롯해 거액의 후원금을 지불한 KT 등 여러 공식후원사의 영업상 이익을 침해했다”고 설명했다.

특히 특허청은 SKT가 엠부시 마케팅을 치밀하게 준비한 것으로 판단했다. 박 국장은 "2013년 KT가 조직위 공식후원 우선협상대상자로 선정되자 2014년에 평창올림픽 홍보대사인 김연아 선수를 자사 광고모델로 계약했다. 이어 광고제작사에 구체적인 지시를 한 정황이 발견되는 등 올림픽 연계 마케팅을 치밀하게 준비한 것으로 보인다”고 말했다.

국회는 공식후원사의 마케팅 권리를 보호하고 앰부시 마케팅을 금지하기 위해 지난 12월 29일 ‘평창올림픽법’을 개정했으며, 국제올림픽위원회(IOC)도 지난 1월 10일 SKT 광고가 앰부시 마케팅에 해당한다는 입장을 조직위에 보내온 바 있다.