이름만 대면 누구나 알고 또 갖고 싶어 하는 마음이 들게 하는 브랜드들의 진짜 비결은 뭘까. 사람들의 마음을 사기 위한 전략은 저마다 다르겠지만 적어도 이 두 가지 키워드에서만큼은 놀랄 정도로 공통적일 것이다. 바로 '전통'과 '장인정신'. 얼핏 해묵은 가치처럼 보이는가? 그렇게 치부한다면 당신은 하수다. 전통 속에서 정체성이, 장인정신에서 생명력이 나온다는 사실을 누구보다 잘 알고 있는 브랜드들을 소개한다. 가장 나다운 것이 가장 세계적인 법! 그들이 어떻게 전통을 지키려했고, 새로운 것에 접목시켰을까.
이탈리아의 글로벌 브랜드 토즈는 2011년부터 이탈리아 로마의 유적 콜로세움 복원사업에 흔쾌히 2500만 달러를 투자했다. 덕분에 콜로세움은 총 8단계의 복원 프로젝트를 거쳐 현재 본 모습을 되찾았다. 언뜻 보면 패션과는 전혀 상관없어 보이는 이 사업에 디에고 델라 토즈 그룹 회장은 "자국 이미지와 문화유산 유지를 위해 후원하는 건 우리의 의무이자 명예라고 믿는다"고 밝힌 바 있다.
지난해 설립 90주년을 맞이한 패션 브랜드 펜디는 로마 트레비 분수에서 성대한 기념행사를 열었다. 트레비 분수는 영화 <로마의 휴일>에서 오드리 햅번이 아이스크림을 먹은 장면으로 유명세를 타기도 한 곳이기도 하다. 로마를 대표하는 명소에서 글로벌 브랜드가 패션쇼를 연다는 것도 흥미롭지만 트레비 분수 복원 사업에 펜디가 250만 유로를 후원했다는 사실이 놀라울 것. 당시 피에트로 베카리 회장은 "펜디의 뿌리를 표현하는 동시에 창조정신과 장인정신을 전달할 수 있는 장소"로 트레비 분수를 소개하며, "펜디의 가치와 전통, 역사적 후원을 대변하면서 미래를 지향하는 곳"라 밝혔듯 이 사업으로 펜디 역시 토즈와 함께 이탈리아의 대표적 브랜드라는 인식을 강화시켰다.
이렇게 세계 시장을 선도하는 브랜드는 저마다 전통과의 접점을 찾아 기꺼이 후원하고 그 정신을 잇기를 자처했다. 브랜드 이미지에 곧 그런 장인 정신을 강조함으로써 쉽게 사라지지 않는 무형의 힘을 불어넣는 셈. 앞서 언급한 토즈나 펜디가 일회성에 그치지 않고 이탈리아의 아름다움이 담긴 단편 영화 <하비스트 문> 제작에 참여하거나 로마 보르게세 미술관을 후원하는 건 그만큼 자국민의 자긍심을 높이면서 동시에 자사 브랜드 이미지를 확장한다는 의미가 있다.
우리나라에도 일찍이 이런 지점을 간파한 브랜드가 있다. 뷰티 브랜드 설화수는 지난 2006년부터 11년 동안 '설화문화전'을 진행하고 있다. 그 시초는 2003년이었다. 40여 명의 문화 예술인이 모인 설화메이븐 클럽을 시작으로 문화 메세나 활동을 자처한 것. 김희수 장신구 매듭전(2003), 김옥현 디지털 섬유 블루전(2005) 등으로 문화 진흥 기금 마련을 위해 애썼던 설화수는 2006년 그 규모를 확장해 ‘설화문화의 밤’이라는 이름으로 본격적으로 전통 문화의 계승 가치를 알리기 위해 노력해왔다.
2006년 설화문화의 밤 포스터
설화문화의 밤은 문화인들이 참여하는 자선행사로 자리 잡았고, 여기서 발생하는 수익금은 비영리 문화재단에 기부돼 그대로 전통 문화 발전을 위해 쓰이고 있다. 또한 2009년 문화 메세나 활동을 더 넓혀 설화문화의 밤을 계승한 '설화문화전'이라는 지금의 이름으로 행사를 진행 중이다. 전통 문화뿐만이 아닌 현대 작가까지 합류해 이들 작품을 한 자리에 모아 대중과 소통 거리를 좁혔다는 의의가 있다.
전통 문화의 현대적 재해석을 통해 전통과 현대의 조화를 추구해나가는 브랜드, 설화수
특히 2015년부터는 우리 전통 설화를 다양한 장르로 변주하는 작업을 하고 있다. 설화수 브랜드만의 의미있는 소통을 확장하고자 우리 전통 설화를 전시의 주제로 삼았다. 특히 올해엔 친숙한 고유 설화 '나무꾼과 선녀'를 천상의 아름다움에 대한 갈망으로 재해석한 다양한 설치, 미디어 전시를 통해 전통문화를 환기시켰다. 도산공원과 설화수 플래그십 스토어를 중심으로 현대작가 11팀 설치 분야 강서경, 김명범, 김상균, 노재운, 이성미, 정재훈, 홍정욱, 진달래•박우혁, 건축 분야 이용주, 이정훈, 미디어 분야 한상아가 ‘나무꾼과 선녀’ 설화를 바라보는 각기 다른 시점을 통해 전통 설화를 현대적으로 재해석하여 펼쳐냈다. 특히, 국가 중요무형문화재 89호 침선장 구혜자 장인이 참여해 전시의 의미를 더했다. 그의 작품인 한복이 설화 속 선녀의 날개옷으로 형상화되어, 천상과 지상을 잇는 하나의 매개체로서 전시의 스토리를 더욱 풍성하게 했다.
뿐만 아니라, 현재 전 세계 12개국에 진출한 설화수는 현재까지 이어온 전통 문화 전승, 보전 가치를 글로벌로 확장시키고자 올해 9월부터 'Beauty from Your Culture' 캠페인을 한국을 비롯, 중국, 싱가포르, 말레이시아 총 4개국에서 진행한다. '전통문화는 세상을 이어주는 힘이자, 아름다움을 창조하는 힘'이라는 기치를 내걸고 유네스코 세계문화유산인 보타닉가든(싱가포르) 보전, 키나발루 국립공원 보전(말레이시아), 중국 무형문화재 복원 사업을 후원하기로 했다. 유명 디자이너 그룹 진달래&박우혁이 참여한 리미티드 에디션 제품도 출시해 사람들이 손쉽게 이 문화메세나 활동에 동참하도록 독려 중이다. 한국에서 발생한 판매 수익금은 예년과 동일하게 한국의 무형 문화재 지원을 위해 쓰일 예정이다.
글로벌 브랜드로서 소명을 다하고자 지난 11년 간 우리 전통 문화 관련 사업을 지속한 설화수는 우리에게도 한국 전통문화를 다시금 되돌아보게 만들며 우리 문화의 아름다움에 대한 자부심을 더해 준다. 오랜 시간 동안 전통을 놓치지 않고, 전통문화복원을 위해 힘써 온 설화수의 스토리에 한번쯤 주목해 볼 만하다.
뷰티 상품에 특화된 디올 역시 올 가을과 겨울 컬렉션을 위해 미국 시카고 출신의 일러스트레이터이자 디자이너인 댄 위츠(Dan Witz)와의 협업을 공개했다. 댄 위츠는 미국 인디뮤지션 문화에 뿌리를 두고 활발하게 활동 중인 작가다. "전통 장인 기술을 이용해 청년 문화에 접근하는 힘이 있다"고 판단한 디올 옴므 아티스틱 디렉터의 말에서 힌트를 얻을 수 있다. 글로벌 브랜드가 뿌리가 탄탄한 젊은 감성의 문화와 손을 잡았다는 건 그만큼 전통의 가치, 장인 정신이 브랜드 이미지 강화에 기여함을 인정하는 셈이다.
이처럼 세계 시장을 선도하고 사람들에게 오래 기억되는 글로벌 브랜드는 저마다 전통과 문화에서 접점을 찾아 그 정신을 잇기를 자임했다. '전통이 새로운 시선과 만나 세대와 세대를 잇는 힘으로 작용한다'는 믿음. 앞서 언급한 브랜드들이 일회성에 그치지 않고 꾸준히 전통 가치에 투자하는 이유다.
* 이 콘텐츠는 설화수의 지원으로 제작된 네이티브 애드 (Native AD)입니다.