한 기업이 하나의 업종에서 성공을 거둔 후, 다른 업종에서 재차 성공을 거두는 일은 쉽지 않다. 더군다나 세계적인 규모의 기업은 더욱 그렇다. 그런 점에서 1997년 비디오(DVD) 대여업으로 시작하여 동영상 콘텐츠 서비스업으로 자리 잡은 넷플릭스는 주목할 만하다. 작은 스타트업으로 시작한 수많은 기업들 중 어떤 기업은 일찍 망하고, 어떤 기업은 왜 계속 성장하는 것일까? 또한 어떤 요소가 있어야 기업이 새로운 업종에서 또 다시 큰 성과를 이룰 수 있을까? 그 비결을 담은 책을 읽어 보았다.
1. 거인과 붙어 자신의 존재감을 알리다.
“5,000만 명의 회원(실제 이용자는 2,000만 명)을 거느린 블록버스터와 아직 회원 수가 30만 명에 불과한 넷플릭스의 대결은 싱거운 싸움처럼 보였지만 한편으로는 멋진 이야깃거리였다. 관건은 블록버스터가 온라인 대여를 적어도 잠재적 위협으로 인정하게 만드는 일이었다. 그렇게만 된다면 넷플릭스가 하고 있는 비즈니스의 정당성이 소비자, 투자자, 언론의 머릿속에 깊이 각인 될 것이다.” (책 ‘넷플릭스 스타트업의 전설’, 지나 키팅 저)
넷플릭스는 DVD대여업에서 강력한 거인을 상대해야 했다. 지금은 사라지고 없는 블록버스터다. 이 기업을 2001년부터 넷플릭스 경영진이 인터뷰와 광고 등을 통해 무차별 공격하였다. 일단 자신들이 DVD로 출시된 영화 1만 편 전부를 보유하고 있음을 강조했다. 오프라인 기반의 블록버스터는 가장 큰 매장이라도 1천 편 밖에 없음을 꼬집었다. 또한 연체료를 내야 하는 블록버스터와 달리 넷플릭스는 연체료를 요구하지 않는다고 강조했다. 무엇이 중요한 마케팅 포인트인지 넷플릭스 경영자들은 정확히 알고 있었다.
2. 외부 개발자들의 도움으로 영화 추천 성공률을 높이다.
“헤이스팅스와 넷플릭스의 탄생을 이끈 개발자들은 처음 추천엔진을 개발하던 1999년을 떠올렸다. 초창기 엔진은 기초적인 수준이었고 장르, 배우, 감독, 배경, 엔딩 유형 같은 기준으로 영화를 분류하려고 시도했다. 타이틀이 늘어나면서 이 접근법은 너무 복잡하고 부정확한 것으로 드러났다. 기준을 아무리 많이 설정해도 영화 ‘귀여운 여인’과 스릴러물 ‘아메리칸 지골로’에 대한 반응이 왜 그렇게 다른지 설명할 수 없었다. 두 작품 다 미국 대도시가 배경이며 몸을 파는 여자가 나오고 리처드 기어가 주인공이지만 좋아하는 관객층이 겹치지 않았다. …. 넷플릭스가 콘테스트를 열기 전까지 가입자들은 영화와 드라마 6만 편에 대해 총 10억 차례 평점을 매겼다. 방대한 데이터였지만 시네매치가 그 속에 담긴 미묘한 패턴까지 찾아낼 수는 없었다.” (책 ‘넷플릭스 스타트업의 전설’, 지나 키팅 저)
넷플릭스가 온라인 스트리밍 서비스를 주력으로 하면서 가장 신경을 쓴 부분이 시네매치다. 회원이 과연 어떤 영화를 좋아할지를 이전까지 축적된 데이터를 바탕으로 추측해서 추천하는 것이다. 이를 위해 내부 개선 작업과 별개로 외부의 도움을 받기로 하고, 시네매치 개선율 10퍼센트를 목표로 하여 대회를 개최하였다. 그 결과 넷플릭스의 추천은 상당히 정교해졌다. 평점 데이터에 매달릴 필요가 없이 스트리밍 서비스에서의 고객 행동을 통해 무엇을 좋아하는지 파악하게 되었다. 이런 유용한 추천 기능이 넷플릭스를 한 단계 위로 올려 놓았다. 성공하지 못했던 다른 영화 스트리밍 서비스들 보란 듯이 성공을 거둔 것이다.
3. 콘텐츠 기업들이 넷플릭스로 몰리다.
“헤이스팅스(넷플릭스 창업자, CEO)는 넷플릭스가 영화나 드라마 등 다양한 콘텐츠에 투자할 자금이 충분하다고 공공연히 말했지만 영화사와 다른 저작권자들은 꿈쩍도 하지 않았다. 하지만 굳건해 보였던 장벽은 결국 무너졌다. 파라마운트, 라이온스게이트 MGM 등이 공동 소유한 유료 채널 에픽스로부터 5년짜리 콘텐츠 사용권을 8억 달러에 사들인 것이다. 언론에 조금 과장을 보태 “10억 달러에 가까운”이라고 떠들었던 그 계약이 발표되자 다른 저작권자들도 앞다퉈 넷플릭스로 몰려와 사업계획을 제안했다. 감독, 배우, 작가처럼 다른 영화계 종사자들도 스트리밍 서비스에서 기회를 모색했다. 갑자기 모두가 관심을 갖기 시작한 것이다.” (책 ‘넷플릭스 스타트업의 전설’, 지나 키팅 저)
이전에 확보하기 어려웠던 콘텐츠들을 넷플릭스가 하나 둘씩 확보하자, 이제는 그들로부터 강력한 견제가 들어왔다. 실제로 가입자 수가 폭증하고 유선방송사 가입자 수와 비슷해진 것이 콘텐츠 기업들을 자극한 것이다. 그렇지만 더 이상 큰 흐름을 되돌릴 수는 없었다. 고객들은 편리하고 유용한 넷플릭스 서비스로부터 돌아올 생각을 하지 않았다. 넷플릭스는 더 나아가 ‘하우스 오브 카드’ 등 자체 콘텐츠를 제작하기 시작했다. 콘텐츠 제작과 유통 채널, 둘 다를 손에 쥐게 된 것이다.