직장인들은 기획서를 쓸 기회가 있다. 이 기회는 매우 중요하다. 자신의 가치를 입증해 보일 수 있는 중요한 계기다. 상사나 고객을 상대로 하기 때문에 내용의 질 뿐만 아니라 상대를 얼마나 잘 파악하고 있는지도 중요하다. 종합적인 고민과 통찰이 들어가 있어야 한다는 의미다. 이렇게 중요한 기획서의 첫 단계는 자료 조사다. 자료 조사가 왜 중요한지 그리고 어떻게 조사를 해야 하는지 정리한 책이 있다. 그 내용을 살펴보도록 하자.
1. 시장조사를 제대로 하면 성공 확률이 올라간다.
“세계적인 베스트셀러 작가 스티븐 킹은 집필 과정에서 시장조사를 하는 것으로 유명하다. 스릴러 영화 ‘위험한 정사’도 개봉하기 전에 관객 반응을 조사해본 결과 마지막 클라이맥스 부분에 긴장감이 부족하다는 평가가 나왔고, 영화사 측에서는 이를 적극 수용해서 좀 더 극적인 결말이 되도록 재촬영과 재편집을 한 끝에 8,000만 달러 이상의 수익을 올렸다고 한다. 이와 같이 시장조사를 활용하면 성공 확률을 높일 수 있다. 패션브랜드 자라(Zara)는 전 세계 400여 개 매장의 판매 데이터를 분석하는 빅데이터를 활용해 고객에게 인기 있는 제품 위주로 다품종 소량생산을 하면서 업계의 선두 주자로서 자리매김할 수 있었다.” (책 ‘기획서 마스터’, 윤영돈 저, 이지현 그림)
작가도, 영화사도, 패션회사도 성공에 가까이 가기 위해서 철저하게 시장조사를 한다. 최근에는 빅데이터를 모으고 분석하는 기술이 발전하면서 훨씬 정교한 모델들이 나오게 되었다. 기획서도 마찬가지다. 시장조사를 어떻게 하느냐에 따라 기획서 자체의 성패도 좌우하고, 그 기획서로 인해 시작될 사업의 성패도 좌우된다. 시장조사의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않음을 알 수 있다.
2. 자료조사로 시장이나 동향을 파악하라.
“정량적 조사가 여론조사라면, 정성적 조사는 인터뷰 조사방법이다. 정량적 조사는 사물의 양적 측정과 관련되어서 흔히 ‘하드 데이터(hard data)’라고 하고, 정성적 조사는 사물의 존재 이유를 이해하는 것으로써 ‘소프트 데이터(soft data)’라고 한다. 이처럼 질적, 양적 측면에서 검증할 수 있는 자료를 준비해두면 기획의 설득력은 더 높아진다. ….의미있는 정보(Meaningful information)의 4가지 조건은 1) 목적성(이 정보가 목적에 맞는가?), 2) 시의성(이 정보가 핫이슈인가?), 3) 중요성(이 정보가 다른 정보보다 중요한가?), 4) 신뢰성(이 정보가 신뢰할 만한가?)이다. …. 기획자는 업계 트렌드를 꿰고 있어야 한다. 준비자료 없이도 한 시간 동안 자신의 생각을 펼칠 수 있을 만큼 비즈니스 트렌드를 훤히 꿰뚫고 있어야 한다. 기획력이 뛰어나다고 해도 비즈니스 트렌드를 잘 모르면 결국 옛날 정보를 읽는데 그칠 수도 있다. 반면 비즈니스 트렌드에 적합한 기획서는 오래 기억되어 더욱더 경쟁력을 높일 것이다.” (책 ‘기획서 마스터’, 윤영돈 저, 이지현 그림)
기획서를 준비하면서 자료조사를 하는 것은 결국 시장 트렌드를 파악하기 위함이다. 전체적인 흐름 속에서 회사 혹은 자신의 부서가 어떤 방향으로 움직여야 하는지가 나온다. 그렇게 하기 위해선 의미 있는 정보들 위주로 수집되어야 한다. 아무리 뛰어난 기획을 하고 문서 작성을 해도 예전 정보가 바탕이 된 기획서는 쓸모 없기 때문이다. 하지만 쉬운 일은 아니다. 항상 자신이 몸 담고 있는 분야가 어떤 방향으로 진행되고 있는지 촉각을 곤두세워야 가능하다.
3. 자료조사는 검색이 아니라 분석력으로 이루어진다.
“’지식(knowledge)’이란 추상화된 문제해결의 단위이다. 지식은 한 번 배웠다고 끝나는 것이 아니라 중장기적으로 영향을 미치고 지속적일 때 의미를 지닌다. 지식은 언제든지 서랍에서 꺼내 쓸 수 있는 것이 아니라 효과적인 정보수집 방법에 의해 그때그때 달라지는 현상을 새롭게 인식하는 것이다. 정보를 분석할 때 전략적 분석 테크닉에 대해 다룬 책 ‘전략 경쟁 분석’의 저자 크레이그 플라이셔(Craig S. Fleisher)가 개발한 ‘FAROUT’을 사용하면 매우 유용하다. 다음에 제시하는 6가지 기준에 부합하지 못하면 의사결정권자들이 분석결과에 대해 만족할 수 없게 된다. 분석을 할 때 유의해야 할 사항(FAROUT)은 다음과 같다. 1) Future orientation(미래지향적): 분석방법은 과거지향적이 아니라 미래지향적이어야 한다. 2) Accuracy(정확성): 정확한 분석결과를 창출한다. 3) Resource efficiency(자원효율성): 데이터 수집비용이 결과물 가치보다 적게 들어야 한다. 4) Objectivity(객관성): 가설의 편향성, 집단적 사고를 유의한다. 5) Usefulness(유용성): 알 필요가 있는 결과를 개발하여 니즈를 충족시키고 결과를 도출한다. 6) Timeliness(시의적절성): 걸리는 시간, 데이터의 수명 등을 고려해야 한다.” (책 ‘기획서 마스터’, 윤영돈 저, 이지현 그림)
결국 같은 자료도 누가 분석하냐에 따라 가치가 달라진다. 미래를 내다 보며, 객관적으로 분석할 수 있어야 한다. 자료가 시의적절 해야 하며, 알아야 할 필요가 있는 것이어야 한다. 결국 검색력보다 분석력이 필요하단 뜻이다. 노력에 노력을 거듭해야 그 단계에 도달할 수 있다. 분석력은 단시간에 길러질 수 없다. 오랜 시간 동안 꾸준히 연마를 해야 한다. 그만큼 분석을 제대로 하는 일은 쉽지 않다. 오래 기억에 남는 멋진 기획서가 흔하지 않은 이유이다.