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디지털 유통 트렌드, 온라인과 오프라인의 경계를 없애다

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1996년 한 대형 유통업체가 국내 최초로 온라인 쇼핑몰을 열었다. 인터넷 보급이 미미했던 그때는 물건을 인터넷으로 판다는 말에 대부분 고개를 갸우뚱했다. 그 시절만 하더라도 전자상거래는 오프라인 시장의 부수적인 서비스에 지나지 않았다. 그후 20년 가까이 지난 지금, 중국의 알리바바는 싱글즈데이 때 18분 만에 1조 원이 넘는 매출을 기록했고, 하루 총 매출액 10조 원을 넘기는 기염을 토했다. 불과 20년 전까지만 해도 나비의 날갯짓에 불과했던 전자상거래 시장이 거대한 태풍이 된 것이다.

전자상거래 시장이 꾸준히 발전하는 동안 오프라인 매장은 쇠락의 길을 걸으며 영원히 사라지는 것이 아닐까 우려의 목소리가 들렸다. 그런데 오프라인 상점들은 모바일의 최신 기술을 섭렵해 고객들을 다시 오프라인 공간으로 끌어내고 있다. 오프라인의 디지털 혁명이다.

해외에서는 이미 대형 유통사들이 온·오프라인을 연계한 O2O(Online to Offline) 전략을 구사하며 성공사례를 남기고 있다. 이제 전자상거래는 디지털과 아날로그 융합의 역사로 다시 써야 할 것이다.

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마윈 알리바바 대표

인터넷 쇼핑만 하는 똑똑한 소비시대

90년대 후반, 미국을 중심으로 이베이(ebay), 아마존(Amazon)과 같은 전자상거래가 붐을 이룰 때 국내에는 전화 주문방식의 홈쇼핑이 인기를 끌었다. 인터넷 보급이 미약했던 당시 국내 유통 시장은 '홈쇼핑'이 핫한 트렌드였다. 그렇게 대형 유통사가 홈쇼핑 비즈니스의 달콤함에 빠졌을 때, 발 빠른 벤처업계는 오픈 마켓 시장을 성공적으로 공략해 전자상거래의 패러다임을 바꾸는데 성공했다

2010년 전후, 스마트폰과 SNS 문화의 확산으로 유통업계에 또 한번 대변혁이 일어났다. PC 온라인 도입 중반 잠깐 유행했던 공동 구매 형태의 '소셜 커머스'가 모바일 뿐만이 아닌 모든 유통 생태계의 최상위 포식자로 올라선 것이다. 이와 함께 매월 일정한 금액을 내고 구매 신청을 하면 업체가 골라준 특정 상품을 받아보는 시스템의 '서브스크립션 커머스(Subscription Commerce)', 각기 다른 쇼핑몰 웹사이트의 상품을 한 페이지에서 제공해 상품을 클릭하면 해당 쇼핑몰로 이동시켜주는 시스템의 '아웃링크 커머스(Outlink Commerce)' 등의 변종 소셜 커머스가 독립된 쇼핑채널로 발전하면서 현재의 유통 생태계를 만들었다. 이렇게 유통업계가 전자상거래 시장으로 재편하면서 소비자의 소비형태는 더욱 영리해졌다. 유통체계와 가격정보가 인터넷을 통해 공유되니 판매자는 더 이상 소비자를 기만할 수 없었다. 똑똑한 소비자는 인터넷을 통해 상품 가격을 비교하고 에누리하면서 알뜰하게 구매하려는 소비습관이 생겼다. 이제 소비자는 오프라인 쇼핑보다 온라인 쇼핑을 더욱 즐기고 또 편하게 여기게 됐다.

오프라인 쇼핑몰의 역습

오프라인 쇼핑몰은 위기상황을 뒤늦게 알아채고선 대처를 시작했다. 먼저 자발적인 각성을 통해 유통구조를 단순화해 가격을 합리적으로 개선했다. 오프라인이 가진 '실제로 보고 만지고 체험한다'는 장점도 적극적으로 어필했다. 더욱 중요한 점은 스마트폰 시장의 도래와 함께 오프라인 쇼핑몰의 잠재 가능성이 실현됐다는 것이다. 오프라인 쇼핑몰에게 역습의 기회가 왔다.

먼저, 모바일 기기가 가진 최신 기능을 이용해 유통업계를 서로 유기적으로 연결지었다. 위치기반 서비스를 활용한 배달앱 '배달의 민족'은 지역골목상권을 디지털화했으며, SNS를 통한 공유경제 시스템은 전통적인 아날로그 산업을 '우버택시(Uber Taxi)'와 '에어비앤비(Airbnb)'와 같은 디지털 시장으로 옮겨놨다. 그뿐만이 아니다. 오프라인 쇼핑몰의 강점을 살린 '감성 마케팅'이 더욱 열이 올랐다. 촉감, 향기, 맛의 경험은 오프라인 매장이 가진 최대의 장점이다. 온라인이 절대 따라할 수 없는 자신만의 장점을 알아챈 오프라인 쇼핑몰은 디지털과 연계한 '개인 맞춤형 서비스'를 전개했다.

한 예로, 2014년 6월 강남에 오픈한 '나이키 플래그십 스토어'의 디지털 러닝 체험 공간을 들 수 있다. 이곳은 현장에서 고객들이 직접 체험하며 신발을 고를 수 있도록 도와준다. 매장직원이 인기 제품을 추천해주는 방식이 아니라, 디지털 기술로 개인의 체형과 습관을 체크해 맞춤형으로 제안하는 방식이다. 이제는 온라인으로 상품을 확인하고 오프라인에서 직접 체험해 구매하는 '역-쇼루밍(reverse-showrooming) 족'까지 생겼다. 원래 오프라인 쇼핑몰은 온라인보다 상품을 더 저렴하게 제공하기 힘든데, 가격경쟁력 우위를 선점하기 위해 온라인에 비해 파격적인 가격으로 제품을 판매하기 때문이다. 이는 매장 방문 후 또 다른 상품까지 구매하도록 하는 마케팅 전략으로, 대게 일부 품목에 한정적으로 이뤄진다. 이처럼 오프라인 쇼핑몰은 직접 체험해볼 수 있다는 강점에 디지털 기술을 적용한 전략을 앞으로도 계속 취할 것이다. '온·오프라인 연계'를 통한 다양한 유통 채널과의 적극적인 결합, 즉 '옴니채널(Omni-Channel)' 서비스를 통해 온라인 쇼핑몰로부터 받은 타격을 만회하기 위해서 말이다.

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위 부터. 아우디 시티,아우디 디지털 파워 월

옴니채널로 진격하다

'옴니채널(Omni-Channel)'은 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있는 유통 체계다. 즉, 오프라인이 가진 시공간의 한계가 모바일, PC, 오프라인 쇼핑몰 등 채널을 통합한 초연결 시스템으로 인해 사라지고, 소비자에게 최상의 소비 경험을 제공하는 것이다. 이는 인터넷에 언제나 접근할 수 있는 스마트폰 기술의 발전이 큰 기여를 했다.

지금은 옴니채널을 통해 놀라운 쇼핑 경험을 할 수 있다. 예를 들어보자. 직장인 A씨는 퇴근 후 강남 한복판에서 친구를 기다린다. 휴대폰에 웹서핑할 때 관심 있게 봤던 운동화 매장의 메시지가 울린다. 마침 매장이 기다리던 장소로부터 10m 이내에 있어 잠시 들린다. 매장에 들어서자마자 다시 한 번 휴대폰에 알람이 울린다. '오늘 구매 시 30% 할인'이라는 쿠폰 지급 메시지다. 마침 그 제품에 관심이 있던 A씨는 즉흥적으로 구매를 한다. 이후 이메일과 SNS를 통해 적립 포인트, 동일 제품군의 신상품 정보, 심지어 제품을 구매한 다른 소비자의 관심 상품에 대한 정보까지 받게 된다.

위와 같은 개인 맞춤형 서비스는 이제는 흔한 전자상거래 풍경이다. 합리적이고 편리해 보이지만 어쩐지 온·오프라인과 다채널 미디어가 소비자를 애워싸고 자꾸만 돈을 쓰게끔 유혹하는 것처럼 느낄 수도 있다. 얼핏 신기하고 대접 받는다는 느낌이 들 수도 있지만, 수많은 브랜드가 모두 이런 방법으로 접근한다면 어디를 가더라도 휴대폰 알람이 울려 오히려 엄청난 디지털 피로를 겪게 될 것이다. 따라서 옴니채널은 고객이 필요로 하는 걸 세심하게 파악하고 거부감과 피로감을 느끼지 않도록 서비스를 제공해야 한다.

또 다른 사례로 오프라인의 가치를 디지털에 접목해 큰 효과를 누린 경우가 있다. 런던 도심 한 가운데 있는 아우디 시티(Audi City)는 오프라인 전시공간이 부족할 때 디지털 쇼룸(Digital Showroom)으로 대체해 전시를 할 수 있는 장소다. 도심은 높은 임대료 부담으로 주력 차량을 모두 전시할 곳을 확보하기 어렵다. 이런 까닭에 아우디는 도심전용 전시공간 아우디시티에 '디지털 파워 월(Digital Power Wall)'을 설치했다. 실제 차량과 동일한 크기의 영상을 체험할 수 있는 대형 디스플레이 벽면이다. 실제 크기의 차량을 3D 입체 각도로 볼 수 있고, 사운드 지원이나 도어와 트렁크를 열어 볼 수 있는 인터랙션 경험도 제공한다. 소비자는 실물 차량을 보는 것보다 더욱 사실적이고 디테일한 체험이 가능해 일종의 '디지털 오감 만족'을 느낄 수 있다.

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위 부터. 비콘, 아마존 대시

옴니채널의 촉매제, 비콘

비콘(Beacon) 기술은 옴니채널의 촉매제 역할을 톡톡히 한다. 비콘을 통해 쇼핑몰 빌딩 내 모든 매장과 상품들이 유기적으로 연결된다. 디지털 기술과 아날로그가 융합한 쇼핑 혁신의 결과물이다. 비콘의 찬란한 미래는 디지털 골목상권화에 있다. 내 신발에 달린 BLE(Bluetooth Low Energy) 센서는 미리 입력한 나의 신체정보와 비교해 나의 일일 운동량을 체크한다. 운동량에 비해 건강지수가 낮다면 동네 주변을 걸을 때 각종 정보를 받게 된다. 마트에 가면 건강 식품 리스트를 제공하고, 내과 근처에 가면 지방간 검사 의뢰서를 보여줄 것이다. 내가 모르지만 꼭 필요한 정보를 비콘이 알아서 제공해주는 것이다.

디지털 골목상권화의 한 예로 앞서 언급한 '배달의 민족', '배달통' 같은 앱도 있다. 배달앱은 전국 소상공인의 지역상권을 디지털로 통합했다. 기존 골목 상권은 사용자가 검색하거나 광고를 봐야만 하는 수동적인 방식으로 자사를 노출할 수밖에 없었다면, 배달앱을 통해 지역, 종류, 가격, 거리 등 정보를 체계적으로 분류한 디지털화로 적극적인 어필을 할 수 있게 됐다. 소비자는 스마트폰을 통해 디지털 정보를 언제 어디서든 볼 수 있으니 정보 접근 거리가 엄청나게 가까워진 것이다.

네이버는 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 O2O 서비스를 발표했다. 2014년 8월 정식 오픈한 '스타일 윈도우'라는 모바일 쇼핑몰 애플리케이션이다. 스타일 윈도우는 백화점, 아울렛, 홍대, 가로수길에 위치한 로드샵의 전시 제품을 보여준다. 매장에 디스플레이된 모습 그대로를 촬영한 사진을 보여주므로, 소비자는 매장이 직접 방문한 것과 같은 현장감을 느낄 수 있다. 또한, 실시간으로 진열 상품이 바뀌는 아날로그의 감성도 간접적으로 느낄 수 있다. 오프라인 매장을 선호하는 고객이 시간을 내 방문을 할 수 없더라도, 스타일 윈도우만을 통해 현장감 문제를 해소할 수 있는 것이다. 게다가 진열 상품의 리뷰를 직접 볼 수 있어서 온라인 쇼핑몰 이용자를 오프라인 매장으로 유입할 수도 있다. 이처럼 오프라인 쇼핑몰을 위한 다양한 채널 전략은 유통업체뿐만 아니라 IT 서비스 업계까지 가세해, 온·오프라인 구분 없이 소비자가 언제 어디서든 원할 때 소비할 수 있는 시스템을 만들고 있다.

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왼쪽부터. 네이버 스타일 윈도우, 배달의 민족, 배달통

해리포터의 마법지팡이가 현실로

해리포터 영화 속 인물들은 마법지팡이 하나만으로 뭐든 해낸다. 종종 IT기술이 더 많이 발전하면, "윙가르디움 레비오우사~!"라는 주문 하나로 뭐든 할 수 있는 기기가 개발되지 않을까 꿈 같은 상상을 하곤 한다. 그런데 이제는 꿈 속 이야기만이 아닐 지도 모른다. 적어도 없는 물건을 눈 앞에 내놓는 건 '아마존 대시(Amazon Dash)'로도 할 수 있기 때문이다.

대시는 아마존에서 개발한 바코드 스캔 기기다. 대시를 들고 원하는 물건을 말하면 어느새 아마존이 물건을 배송해 집 앞에 도착해 있을 것이다. 집에 다 쓴 물건에 대시를 들고 가리키면 똑같은 물건을 받아볼 수도 있다. 여기에는 특별한 기술이 숨어 있다. 대시를 통해 말하거나 가리킨 상품의 바코드가 아마존 계정의 위시리스트에 저장되는 것. 사용자는 일상생활 중 때마다 스마트폰이나 태블릿 등 기기를 통해 저장한 상품 중 원하는 것을 골라 결제하고 기다리면 된다. "Shopping made simple" 아마존이 말했듯 정말 쉽기 때문이다.

또한, 이 스마트한 마법의 지팡이는 소비자의 쇼핑시간을 엄청나게 단축시켜 준다. 땅 자체가 작은 국내와 달리 도시 사이간 거리가 먼 미국에서 1일 배송이 가능한 것은 소비자의 구매주기를 분석해 구매 예측을 하기 때문이다. 사용자가 주기적으로 반복해 사용하는 제품만을 골라 재구매 할 것이라 예측해 미리 소비자가 살고 있는 근거리 물류센터에 배치한다. 아마존 대시는 보다 쉽고 간편한 쇼핑을 원하는 현대인의 또 하나의 유통 트렌드로 자리 잡을 가능성이 크다.

전자상거래 최후의 과제, 디스플레이

90년대 중반 TV 홈쇼핑은 이미 하나의 쇼핑 트렌드였지만 그곳에서 패션 및 잡화 제품을 보기는 어려웠다. 그때까지만 해도 눈으로 보지 않고 옷을 산다는 건 말도 안됐다. 바로 TV로 볼 때와 제품을 배송 받았을 때 느끼는 소재의 질감과 컬러가 실제와 너무 달랐기 때문이다. 당시 대부분 TV는 브라운관이었다. 지금과 같은 기술 수준에 비교하면 화질이 현저히 떨어진다. 그래서 전자상거래 초창기 시절 홈쇼핑 상품은 모니터의 화질 탓에 차이가 크게 보이는 제품은 판매할 수 없었다. 그때 홈쇼핑의 매출은 시각적 측면보다는 쇼호스트의 입담에 좌우됐다.

2000년대 들어 디스플레이 기술이 발전해 비로소 소비자에게 생생한 이미지를 전달할 수 있게 됐다. 소비자는 모니터로 본 상품을 택배로 받은 상품과 같다고 여겼다. 그후 홈쇼핑과 온라인쇼핑몰에서 신선상품이나 패션상품 등 시각적 비중이 큰 제품을 판매했다. 2000년대 후반 스마트폰 보급의 시작으로 디스플레이 산업이 최고의 전성기를 맞았다. 자연색보다 더 리얼한 OLED, 더 진한 화질을 보여주는 Back Light Unit, 그리고 HD를 넘어 UHD까지.

반면 기술은 양날의 칼이 되기도 한다. 디스플레이 기술 수준은 높아졌지만, 기술 사각지대에 놓인 '시각 차이'를 간과할 수 없다. 실제보다 더 선명한 디스플레이 탓에 한 온라인 의류 쇼핑몰에서 판매하는 붉은 의상은 LCD 디스플레이와 OLED 디스플레이로 볼 때 엄청난 색상 차이가 생긴다. 두 디스플레이의 색 영역과 재현력 특성이 다르기 때문에 발생하는 문제다. 명암비로 인한 문제도 있다. OLED에서는 한 올 한 올 명암의 깊이를 느낄 수 있지만, LCD에서는 온통 검정색에 묻힌 것처럼 보인다. 이는 원소스 생산자의 모니터를 기준으로 이미지를 만들어 다양한 환경에서 접근하는 소비자를 대응하지 못해 발생하는 문제다.

이로 인해 지금까지 잘 쌓아둔 온라인 쇼핑몰의 신뢰도가 떨어지려 한다. 이때 온라인 쇼핑몰의 대처는 모니터 해상도나 화질 차이에 따른 교환 및 반품은 불가하다며 소비자에게 귀책을 돌리는 경우가 대부분이다. 그렇다면 전자상거래 시장은 이 '시각 차이'에 발목을 잡혀 책임을 회피하다 끝나고 말 것인가. 앞으로도 소비자는 두 눈으로 제품을 확인하기 위해 '쇼루밍' 해야 할까.

근본적은 해결은 어렵다지만 완전히 불가능한 일은 또 아니다. 디스플레이를 자동 감지(Auto Detecting)해서 화질을 보정해주는 어플리케이션을 개발할 수도 있고, 온라인 쇼핑몰 내 상품 이미지를 여러 개 제작해 사용자 환경에 맞는 맞춤 이미지를 제공할 수도 있다. 오직 디스플레이에 뜬 이미지에 의존해 구매 결정을 내리고 결제 버튼을 눌러야 하는 소비자는 현장에서 보는 '그대로'의 색상과 질감이 무엇보다 중요하다. 국내도 어서 빨리 그 가치의 경중을 잘 판단하고 기술과 소비자가 진정 바라는 필요에 접근할 수 있는 현명한 유통 시스템이 자리잡길 기대한다.

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위 부터. LCD, OLED 레드화질 비교, LCD, OLED 비교

* 이 글은 (주)웹스미디어 <디아이투데이>에 게재된 글입니다.