사람들 관심 끄는데 성공한 '공공기관'의 마케팅 비결

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사람들의 관심과 사랑을 받는 공공기관 브랜드에는 어떤 비법이 숨어있을까. 최근 부산 경찰은 ‘부산 교통문화 바로 세우기’ 명예 경찰로 웹툰 작가 ‘마인드C’를 위촉했다. 고양시청은 흰털, 까맣고 동그란 눈망울, 앙증맞은 다리를 가진 고양이의 일상을 SNS에 올려 10만 팬을 양성했다. 강원도교육청은 ‘강원도행복청’이란 애칭을 만들고 교사들이 참여하는 뮤직비디오를 만들어, 올해 4년 만에 초등 임용 미달 사태에서 벗어나기도 했다. 이렇듯 최근 공공기관들이 사람들의 마음을 얻어내는 행보를 지켜보면, 마케팅 비결이 꽤 남다르다는데 수긍이 갈 것이다. 그럼 이제 그 자세한 비결이 궁금해질 터. 그 비밀을 알아볼까.

“이상하게 끌리네” 당신은 이미 빠져버렸다

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“잘 지내고 있는 고양?”이라며 인사말을 건네는 고양시. 캐릭터 고양이 덕분에 팔로워 숫자는 이미 13만 명을 넘어섰고, 오늘도 고양이라면 잠못자는 사람들은 때때로 고양시 페이스북에서 소식을 접한다. 올해 일산 호수공원에서 열리는 ‘고양가을꽃축제’에서 ‘고양고양이’로 꾸며진 ‘고양이 할로윈 정원’ 역시 놓치지 않을 것. 이렇게 친근한 첫 만남은 끈끈한 인연으로 연결되곤 한다.

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그럼 웹툰작가 ‘마인드C’는 왜 부산 경찰서 명예경찰로 위촉됐냐고? 서울남자 윌과 부산여자 메리의 연애담을 그린 그의 웹툰 ‘윌유메리미’가 인기를 끈 덕분이다. 윌과 메리의 인형 탈을 쓰고 있는 부산 경찰들의 모습을 보고 가서 악수라고 건네고픈 건 나뿐만이 아니었을 테니까. 부산경찰서 역시 마인드C의 팬 사인회를 열고, 부산 교통문화 바로 세우기 홍보 및 교통안전 캠페인까지 함께 해 나가며 사람들에게 친근한 재미를 불러일으키고 있다.

강원도교육청 홍보도 약발 받았다

고양시와 부산경찰이 공공기관 홍보의 레전드라면, 신흥 고수로 떠오른 곳은 바로 ‘강원도교육청’이 아닐까. 최근 SNS상에서 주목을 끈 ‘강원도 선생님만 할 수 있는 101가지’ 캠페인은 “강원도=시골’이라는 인식을 깨기 위한 노력 끝에 좋은 반응을 이끌어낸 사례 중 하나다.

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이뿐일까. 프로듀스 101의 ‘픽 미’를 개사한 뮤직비디오 ‘강원도 선생님은 너야 너’를 만들었다. 실제 강원도 현직 교사들이 안무와 노래까지 소화하며 매력을 발산한 덕분에 ‘출연 교사 강제 동원설(?)’이 댓글로 달릴 정도였다. 강원도교육청의 ‘강원도행복청’ 유튜브 채널에 들어가면, ‘교육감의 수능 응원 댄스’, ‘짜라빠빠’, ‘졸업식날 선생님 울리기’ 등 위트 넘치는 영상들도 만날 수 있다. 모두 딱딱하고 근엄한 ‘교육자’ 이미지를 떠올린다면 상상도 할 수 없던 콘텐츠들이다.

마케팅 잘 하는 공공기관의 비밀은?

정확한 목표와 방향 설정 없이 ‘그냥 무조건 열심히’ 홍보하는 공공기관을 보면 ‘세금 낭비’란 생각이 들 것. 그래서 사람들의 관심을 끄는 마케팅을 하려면, 공공기관의 조직문화 혁신이 전제된 상태에서 요즘 사람들의 트렌드를 발빠르게 읽어야 한다.

강원도교육청의 ‘강원도 선생님은 너야 너’ 뮤직비디오 역시 경직된 교직문화를 깨고, 실제 선생님들이 자발적으로 참여했기 때문에 만들어질 수 있었다. 공공기관의 딱딱한 이미지를 벗고 좀 더 친근한 소통을 하자는 의미로 진행했던 ‘강원도행복청’ 캠페인 역시 이런 효과를 극대화시켰다.

캠페인 홍보에 손흥민 선수가 참여하고, ‘손흥민 축구 아카데미’와 작은 학교 아이들에게 축구를 지도하는 업무협약을 맺은 것도, 최근 전국 최초 고등학교 무상급식이 성사돼 전국적 주목을 받은 것도 이런 노력들이 전제됐기 때문이다. 결국 공공기관의 성공적인 마케팅 비결의 결정적인 한가지는 바로 ‘보여주기용 이벤트로 구색만 맞추지 말라는 것’.

사람들이 사랑하는 브랜드, 모두를 행복하게 만들겠다고 선포한 브랜드에는 뚜렷한 공통점이 있는 듯하다. 습관처럼 여기던 사고방식에서 벗어나 자유롭게 소통할 수 있는 새로운 창(窓)을 활짝 열어젖히는 것. 그 안에 담긴 사람들의 메시지를 읽어내려고 노력하다보니 흥미로운 이야기가 자연스럽게 등장해 성공하는 것!

강원도교육청이 선보인 ‘행복청 선언문’을 보며, 사랑받는 공공기관의 성공적인 마케팅 비결에 대해 다시 한번 생각해 보자.

* 이 콘텐츠는 강원도교육청의 지원으로 제작된 네이티브 애드 (Native AD)입니다.