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노이즈 마케팅 원조 바넘은 "사람들은 기만당하기를 좋아한다"고 말한다

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‘바넘 효과(Barnum effect)’라는 용어가 있다. 네이버 지식백과에 따르면, 보편적으로 적용되는 성격 특성을 자신의 성격과 일치한다고 믿는 현상을 ‘바넘 효과’라고 한다. 19세기 미국 ‘서커스의 제왕’ P. T. 바넘에서 따온 용어다. 바넘은 흥행의 마법사였는데, 그가 한 말 중 “대부분의 사람을 대부분의 시간 동안 속일 수 있다.”, “사람들은 기만당하기를 좋아한다.”, “미국 대중의 취향을 과소평가해서 손해 본 사람은 아무도 없다“ 등이 유명하다. 사람 속이기를 좋아하고 선전에 능했던 바넘은 어떤 인물이었을까?

barnum circus

1. 바넘은 노이즈 마케팅의 원조다.

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한 연예인이 세상을 시끄럽게 하고 나면 상당한 주목을 받는다. (물론 법적이나 도덕적인 물의를 일으키는 것은 제외하도다.) 사회적으로 용인될 정도로 가벼운 물의를 일으키거나, 다소 논란의 소지가 있는 말을 SNS 등을 통해 하는 것들은 흔히 볼 수 있다. 때로는 이름을 알리기 위함이 아니냐는 댓글이 달리지만, 여전히 세상을 시끄럽게 하는 연예인이 대중 이목을 끈다. 그런데 이런 노이즈 마케팅은 바넘이 시작했다.

“뉴욕으로 이주한 바넘은 대중을 즐겁게 만들어주는 ‘쇼맨(showman)’을 자신의 생업으로 삼았다. 1835년 그의 최초 히트작이라 할 수 있는 조이스 헤스(Joice Heth)를 보자. 바넘은 헤스가 미국 초대 대통령인 조지 워싱턴(George Washington)의 간호 노예였으며 161세라고 주장했다. 바넘은 161세라는 놀라운 나이에 대한 대중의 호기심을 자극하는 동시에 워싱턴을 강조하는 ‘애국 마케팅’을 펼쳤다. …. 바넘의 선전술이 어찌나 뛰어난지 그녀를 보려고 수많은 사람이 몰려들었다. 얼마 후 사람들의 관심이 줄자 바넘은 스스로 신문사들에 익명의 고발 투고를 한다. 바넘이 대중을 속였다고 비난하면서 헤스는 사실 인조인간이라고 주장하는 내용의 편지였다. …. 요컨대, 바넘은 대중이 ‘논란(controversy)’을 사랑한다는 걸 간파한 것이다. 그는 “군중만큼 군중을 끌어들이는 것은 없다”고 했는데, 논란이 불러올 ‘눈덩이 효과’를 한 마디로 압축한 표현이라 할 수 있겠다.”(책 ‘흥행의 천재 바넘’, 강준만 저)

2. 바넘은 입소문을 중요시했다.

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예나 지금이나 입소문은 흥행에 있어서 필수 조건이다. 최근에는 SNS를 활용한 마케팅 방법들이 대세다. 심지어 보수적이라는 평가를 받는 출판계에서도 이런 방법들이 널리 사용되고 있다. 연예인들과 제휴하여 그들의 인스타그램에 책 사진을 올려주는 방식으로 마케팅이 진화 중이다. 사람들인 확실히 재미난 이야기가 있으면 열심히 주변에 알려주고 싶어한다. 그 지점을 정확히 짚은 사람이 바넘이다.

“바넘의 흥행 상술은 한두 가지로 정리하기가 어렵지만, 그 핵심은 늘 ‘입소문’이었다. 요즘 유행하는 ‘입소문 마케팅’의 원조라고 해도 좋을 정도로 그는 입소문을 퍼뜨리는 데에 탁월한 재능을 보였다. 예컨대, 바넘은 서커스가 마을에 들어오기 2주 전부터 선전 마차를 보내 마을을 돌게 하는 총력전을 펼쳤는데, 이런 식으로 입소문을 퍼뜨리는 데 들어가는 돈은 전체 서커스 비용의 3분의 1에 이르렀다. …. 바넘은 유명 인사들의 증언(testimonial)이나 추천(endorsement)도 폭넓게 활용했으며, 이를 위해 평소 각계의 유명 인사들과 두터운 친분을 쌓았다. 대통령과 정부 각료들까지 그런 증언이나 추천에 응했을 정도였다. 물론 그의 모든 인간관계가 그런 목적 때문이었다고 볼 순 없겠지만, 그가 사교에 능했던 건 분명하다. 그의 가까운 지인 중엔 영국 소설가 윌리엄 메이크피스 새커리(William Makepeace Thacheray)와 문학비평가 매슈 아널드(Matthew Arnold)도있었다.” (책 ‘흥행의 천재 바넘’, 강준만 저)

3. 바넘은 여전히 사람들에게 인용되고 있다.

donald trump

바넘과 같이 대중의 관심을 끄는데 능한 사람들은 지금도 꾸준히 나오고 있다. 그들은 ‘제2의 바넘’, ‘제3의 바넘’ 등으로 불린다. 그 정도로 바넘은 강력한 인상을 남겼다. 물불을 가리지 않는 마케팅으로 사람들을 놀라게 했고, 그로 인한 흥행 성공도 이어갔기 때문이다. ‘노이즈 마케팅’과 ‘입소문 마케팅’ 등이 여전히 유효한 수단이라고 생각하기에 오래 전 죽은 바넘이 아직도 우리 곁에 존재한다.

“2015년 8월 미국 외교전문매체 ‘폴린폴리시(Foreign Policy)’의 대표 데이비드 로스코프(David J. Rothkopf)는 ….”트럼프가 19세기 서커스 단장이자 흥행업자였던 P. T. 바넘의 기백과 프로레슬링 경기에서 볼 수 있는 수완을 결합해 공화당 내 주도권을 잡고 있다”고 평했다. …. 어지 정치뿐이랴. 바넘이 남긴 족적이 워낙 큰 탓인지 어느 분야에서건 엄청난 자기홍보를 하면서 톡톡 튀는 언행을 보이는 사람을 묘사할 때엔 어김없이 바넘이라는 이름이 등장한다. …. 애슐리 반스(Ashlee Vance)는 ‘일론 머스크, 미래의 설계자’(2015)에서 ‘오늘날 가장 주목받고 있는 사업가이자 모험가’인 일론 머스크(Elon R. Musk)에 대해 다음과 같이 말한다. “현실에서 머스크는 거짓 희망을 선전하며 로켓, 전기자동차, 태양전지판 등에 집착하는 사람이다. 스티브 잡스와 비교하지 마라. 머스크는 공상과학 소설 분야의 P. T. 바넘으로, 두려움과 자기혐오를 극복하라고 다른 사람을 부추기면서 엄청난 부를 거머쥐고 있다. …. 하지만 2012년 초 나를 비롯한 냉소주의자들은 머스크가 실질적으로 달성한 업적을 인정해야 했다.”” (책 ‘흥행의 천재 바넘’, 강준만 저)