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온라인 쇼핑에 사람이 반응하는 태도 3가지

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지난 9월 유통업체의 매출이 지난해 같은 기간보다 6.8% 늘어났다고 한다. 오프라인은 3.3% 늘었고, 온라인은 16.2% 늘었다. 특히 오프라인 중 대형마트와 기업형 슈퍼마켓은 3.5%와 2.7% 줄었다. 이런 추세를 보면 이제 유통업체 매출 중 상당수가 온라인에서 일어날 수밖에 없다. 그것도 빠른 속도로 모바일로 이동하고 있다. 사람들은 편리함과 속도를 중요시하기 때문이다. 각 기업들은 온라인 소비자에 더욱 신경을 쓰지 않을 수 없다. 관련한 자료들이 쏟아지고 있다. 어떤 경우에 소비자들이 온라인에서 구매를 하고, 또 어떤 경우에 구매를 하지 않는지를 파악하는 것이 중요해진다. 인터넷 쇼핑몰 앞에서의 우리 행동도 한번 떠올려 보며 다음 글을 읽어보자.

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1. 순간적으로 판단한다. 깊이보다 속도다.

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모든 사람들의 행동이 비슷하다. PC나 모바일 화면을 보며 너무나 빠르게 생각이 이동한다. 심지어 제대로 인식하기도 전에 판단이 끝나기도 한다. 합리적으로 행동을 할 것 같지만 많은 사람들이 그렇지 못하다. 실제로 온라인 쇼핑을 하고 난 후에 ‘아차’ 싶은 경험들이 있다. 그렇기 때문에 온라인 유통업체들은 첫 화면, 첫 인상에 사활을 건다.

“콘텐츠 제공자들에게 웹 사용자 습성을 알려주는 기업인 차트빗(Chartbeat)의 CEO 토니 헤알(Tony Haile)은 론라인상에서의 클릭이 그리 오래 유지되지 않는다는 점을 발견했다. 웹 사이트에서 안내문을 클릭한 방문자 중 55퍼센트는 15초가 지나기 전에 이동한 것이다. 일반적인 방문자들이 주의 깊게 내용을 살피고 평가하기보다는 첫 인상을 바탕으로 계속 머물지 떠나버릴지 신속히 판단한다는 뜻이다. …. 화면 앞, 특히나 모바일 화면 앞에서 생각하는 속도가 한층 빨라지는 현상은 소비자들에게 제시되는 상품 가격에 이미 반영되고 있다. 노스이스턴대학의 연구자들이 최근 실시한 연구를 보면 대규모 판매업자들은 소비자가 데스크톱 컴퓨터로 쇼핑하는지 스마트폰으로 쇼핑하는지에 따라 가격과 제품 구성을 바꾼다고 한다. 예를 들어 훨씬 비싼 가격의 제품들을 내놓는다. 데스크톱 컴퓨터에서 검색되는 제품의 평균 가격은 120달러지만 모바일 기기에서는 230달러로 높아진다. 이런 전략은 아마도 모바일 고객들의 충동성을 반영한 것이리라. 가격 비교 쇼핑을 위해서는 스마트폰이 썩 유용하지 못한 셈이다.” (책 ‘온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 하지 않는가’, 슐로모 베나치, 조나 레러 저)

2. 주위 사람들의 반응에 따른 선택은 결과적으로 만족스럽지 못하다.

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기업들은 자사의 제품과 서비스를 이용한 사람들의 반응(피드백)을 전파한다. SNS가 발달한 지금은 기업들이 소비자의 반응을 확산시키는 것이 용이하다. 실제로 사람들은 이런 소비자들의 피드백에 따라 자신의 결정을 바꾸곤 한다. 그 때문에 대중의 기호가 통일된다. 이 경우 자신의 선택에 대해 사람들은 만족할까?

“스위스 연구자들의 최근 연구에서는 소셜미디어상에서 친구들이 주는 피드백의 영향력이 다뤄졌다. 생살렌대학의 심리학자 크리스찬 힐데브란트는 나이키나 레고 등의 쇼핑 웹 사이트에서 고객들이 구입한 맞춤형 디자인 제품을 페이스북, 트위어, 인스타그램 등을 통해 공유하도록 한다는 데 주목했다(이렇게 공유하는 고객에게 쿠폰이나 다른 보상이 제공되는 일이 많다). 힐데브란트는 이런 공유가 소비자의 선택이나 만족도에 어떻게 영향을 주는지 궁금했다. 친구나 낯선 이들로부터의 피드백이 구매 만족도를 더 높여주는 것일까? 그보다는 새로 장만한 운동화나 장난감이 주는 만족감이 훨씬 크지 않을까? 그렇지 않았다. 자동차 업체와 공동 진행한 연구에서 힐데브란트는 소셜미디어상의 피드백이 자동차 선택에 영향을 미친다는 점을 발견했다. 남들의 조언을 들은 고객들은 튀지 않는 색의 자동차를 고르는 경향이 있었다. 가령 밝은 노란색 스포츠카 대신 회색 세단을 선택하는 것이다. …. 피드백을 받았던 여성들은 그렇지 않았던 경우에 비해 실제로 귀걸이를 착용한 비율이 절반 정도였고, 귀걸이 값도 피드백을 받지 않은 경우의 절반 수준인 14스위스프랑(약 1만 5000원)을 요구했다. 힐데브란트와 동료들은 이 결과에 대해 ‘피드백이 창조성을 손상시키고 개성을 잃게 하며 고객 만족도를 줄인다는 점을 보여준다’라고 썼다.” (책 ‘온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 하지 않는가’, 슐로모 베나치, 조나 레러 저)

3. 맞춤식은 훨씬 설득력이 있다.

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광고 메일에 언젠가부터 나의 이름이 적혀서 온다. 그런데 이것이 묘하게 작용한다. 기업이 알리고 싶은 내용만 적은 광고 이메일은 바로 삭제한다. 내 이름이 적혀 있는 메일은 한 번 더 찬찬히 보게 된다. 맞춤식이 위력이 있음을 입증하는 예다. 이런 식으로 제작이 되면, 화면도 설득력이 생기고 무생물이 아닌 생물처럼 활동할 수 있게 된다. 기업들이 빅데이터로 무장을 해 가면서 맞춤식에 대한 시도는 이제부터 본격적으로 시작이다.

“텔아비브 주변 고속도로 몇 곳에서 진행되고 있던 캠페인은 한층 충격적이었다. 전자 광고판과 스마트폰의 코카콜라 앱을 활용한 실험적인 광고였다. 위치 기반 서비스가 가능한 이 앱을 깔면 운전자나 승객이 야외 광고판에 접근하는 동안 곧 광고판이 보일 것이라는 안내 메시지가 뜬다. 이어 순식간에 광고판에 그 사람의 이름이 밝은 불빛으로 떠오른다. 가벼운 시도였지만 몇 주만에 이스라엘 코카콜라 앱은 10만 건 이상의 다운로드를 기록했다. 야외 광고판을 고객에게 맞춤화함으로써 전례 없는 수준으로 코카콜라라는 브랜드를 홍보했던 것이다. …. 하지만 디지털 맞춤화가 규모의 경제 측면에서만 의미를 갖는 것은 아니다. 온라인에서 활용되기 때문에 나타나게 된 이 특징은 이제 첫 단계에 들어섰을 뿐이다. 맞춤화의 실질적인 잠재력은 다른 전략과 결합되어 화면이라는 세상에서만 가능한 새로운 시회를 낳을 때 드러날 것이다.” (책 ‘온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 하지 않는가’, 슐로모 베나치, 조나 레러 저)