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2분기 실적 악화로 카카오의 주가는 속절없이 떨어지고 있다. 나쁜 소식은 이것만이 아니다

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KAKAO
In the April 4, 2016, photo, Kim Do-hee, an employee of Kakao Friends Shop, uses a smartphone beside its goods in Seoul, South Korea. Kakao Talk and Line are two Asian mobile messengers that outgrew Facebook and Twitter in Japan and in South Korea in terms of user number. But as growth pace of users and revenues slowed, they have come under pressure to monetize new services. (AP Photo/Ahn Young-joon) | ASSOCIATED PRESS
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[수정: 8월 26일 오전 10시] '회심의 카드였던 '카카오 택시'도 기대에 훨씬 못 미쳐'에서 '카카로 택시'를 '카카오 드라이버'로 수정합니다.

네이버와 카카오의 격차는 계속 벌어지고 있다. 주가 하나만 봐도 금방 알 수 있다. 아래의 그래프를 보라:

naver kakako
우리집 vs 강남 아파트.jpg

삼성증권은 네이버와 카카오의 양극화가 당분간 계속되리라 전망한다:

네이버는... 모바일 광고 강화 전략이 성과를 내며 주가가 연초 대비 27.5% 상승. 반면, 카카오는 핵심 광고 사업의 매출 감소와 모바일 게임 시장 내 영향력 약화로 영업 이익이 감소하며 주가가 연초대비 30.2% 하락함. 국내 인터넷 시장 내 주가 양극화 현상은 핵심 사업의 경쟁력과 전략 차이에 따른 수익성 차별화로 당분간 지속될 전망. (삼성증권, Sector Update - 인터넷, 8월 25일)

끝간 데 없는 카카오의 추락

카카오의 주가는 다음을 인수하고 석 달 가량이 지난 2014년 8월 정점(18만3100원)을 찍은 이후 하락을 거듭해왔다. 주가는 최근 1년 중 최저가를 꾸준히 갱신하고 있다.

kakao
카카오의 최근 1년 주가 차트

지난 11일의 2016년 2분기 실적 발표도 이러한 추세를 지속시켰다. "2분기 영업이익은 전분기 대비 26.2%, 전년 동기 대비 132.8% 늘어난 266억 원"이라는 카카오의 보도자료는 카카오의 현실을 제대로 보여주지 않는다. 여기에는 지난 3월 인수한 로엔엔터테인먼트의 실적이 반영됐기 때문이다.

로엔을 빼고 계산한 카카오의 실적은 처참하다. 2분기 영업이익은 약 86억 원으로 지난 분기에 비해 60%, 전년 대비 24%가 떨어졌다.

모바일 전환 실패로 광고는 전멸 직전

어디서 잘못되고 있는 것일까? 로엔을 인수하기 전까지 카카오의 매출 구조는 광고와 게임의 두 기둥으로 이루어져 있었다. 그리고 이 양쪽 모두 상황이 좋지 않다.

광고는 크게 (포털 '다음'을 통한) 데스크탑 광고와 모바일 광고로 이루어져 있는데 데스크탑 광고는 속절없이 매출이 떨어지는 반면, 모바일 광고의 매출 성장은 이를 상쇄하기에는 역부족이다. 전체 온라인 광고 매출은 전년 대비 12%가 하락했다.

카카오의 광고 부문이 얼마나 심각한 상황인지는 네이버와 비교해 보면 쉽게 알 수 있다. 두 회사 모두 데스크탑 광고 부문의 매출은 계속 하락하고 있다. 그러나 네이버는 이를 모바일에서 만회함은 물론 전체 광고 매출의 성장으로 이끌어 낸 반면, 카카오는 미미한 모바일 광고의 매출 성장으로 전체 광고 매출이 주저앉고 있다.

naver kakao ad comparison

게임 부문의 상황은 좀 더 나은편. PC용 온라인 게임 '검은사막'이 해외에서 상당한 호조를 보이면서 모바일 게임 부문의 부실한 실적을 상쇄했고, 전체 게임 매출은 전분기 대비 11% 늘었다.

회심의 카드였던 '카카오 드라이버'도 기대에 훨씬 못 미쳐

이런 상황을 타개할 수 있는 길은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 기존의 핵심 사업의 경쟁력을 개선시키거나, 새로운 사업 영역을 개척한다. 카카오의 올해 행보는 후자에 더 무게를 두고 있다. '카카오 드라이버'를 필두로 O2O 사업을 적극 확장하고 있는 것이다.

미용실(카카오 뷰티), 집청소(카카오 홈클린), 주차(카카오 파킹) 등 카카오가 도전을 선언한 O2O 사업 분야 중에서도 특히 대리운전(카카오 드라이버)은 많은 투자자들의 관심을 받았다. 이미 '카카오 택시'의 성공으로 교통 분야에 상당한 수요가 있다는 것이 입증된 데다, 수익 모델을 구축하지 못한 카카오 택시와는 달리 대리운전에서는 수수료로 쉽게 수익을 낼 수 있으리라는 기대가 있었기 때문이다.

그러나 카카오 드라이버의 지금까지 실적은 시장의 기대에 못미치고 있다. 도이치방크는 11일 발행한 보고서에서 카카오 드라이브를 이렇게 평가했다.

(카카오) 경영진은 카카오 드라이버가 하루 3만8천여건의 콜을 받고 있다고 확인했다. 우리의 분석에 따르면 이는 8%의 시장점유율에 해당한다. (중략) 의미있는 재정적 기여를 할 것으로 기대했던 사업인 카카오 드라이버는 우리가 이전에 기대했던 30% 시장점유율에 훨씬 못미치고 있다. (도이치방크, Kakao: 2Q16 misses again with no clear recovery roadmap, 8월 11일)

JP모건 또한 11일 보고서에서 "카카오 드라이버의 실적이 컨센서스(시장의 평균적인 기대치)에 상당히 못미치고 있다"면서 "심지어 우리의 보수적인 기대에도 훨씬 못 미치고 있다"고 평가했다.

카카오의 O2O 사업 중에서도 가장 큰 성과가 나올 것으로 기대를 모았던 카카오 드라이버의 시원찮은 실적 때문에 카카오의 O2O 사업 전반에 대한 전망은 더욱 어두워졌다.

게다가 카카오는 올해 하반기에 새로운 O2O 사업들에 대한 프로모션을 증강시키면서 마케팅에 많은 돈을 투입할 계획이다. 올해 상반기 마케팅에 240억 원 가량을 쓴 카카오는 올해 총 800억 원을 마케팅에 쓸 계획이다. 남은 기간동안 560억 원을 추가로 더 쓸 거란 이야기다.

3분기 실적은 더욱 안 좋을 것

카카오의 마케팅 전략이 장기적으로 어떠한 효과를 가져올 것인지는 알 수 없지만 단기적인 수익성이 감소하리라는 것은 명약관화하다. 주요 해외 투자은행(IB)들 중 카카오에 가장 희망적인 모건스탠리조차도 3분기 실적은 더욱 악화될 것이라고 전망하고 있는 실정.

카카오 경영진은 4분기에는 국면전환이 이루어질 것이라고 전망하고 있으나 해외 투자은행들의 시각은 대체로 냉랭하다. 도이치방크는 11일 보고서에서 "경영진은 보다 나은 내일을 위한 인프라를 구축하는 중이라고 주장하지만 카카오가 언제 어떻게 거기에 다다를지에 대해서는 모호한 점이 너무 많다"고 말했다.

맥쿼리는 11일 보고서에서 카카오의 광고 매출 악화 대책을 거론하며 "이러한 대책이 과연 카카오가 한국의 디지털 광고 시장점유율 회복에 도움이 될 지는 두고 봐야 한다"고 평했다.

JP모건은 카카오의 목표주가(1년 후 예상 주가)를 8만 원으로 잡았다. 카카오에 가장 가혹한 평가를 내리는 편인 도이치방크는 6만1000원. 카카오에 가장 우호적인 모건스탠리는 16만 원, 크레딧스위스는 7만3000원, 맥쿼리는 7만1000원, UBS는 11만5000원이었다.

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